ผอ.เบาะแส (เสกสรร ประเสริฐ): การให้ความรู้แก่ประชาชนเพื่อเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน AEC

กลุ่มฯเบาะแสคือองค์กรที่ตั้งขึ้นตั้งแต่ปี พ.ศ.๒๕๔๑ เพื่อปกป้องความเป็นธรรมให้แก่ประชาชนในสังคมที่ไม่ได้รับความเป็นธรรม ซึ่งมีสมาชิกอยู่ทั่วประเทศมากกว่า ๕๐,๐๐๐ คน เพื่อใช้สิทธิดำเนินการทางรัฐธรรมนูญ ในการใช้อำนาจถอดถอนข้าราชการระดับสูงและนักการเมืองที่มีตำแหน่ง กระทำผิดกฎหมายเกี่ยวกับการคอร์รัปชั่นและต่อมาได้จัดตั้งเป็นมูลนิธิเบาะแส เมื่อปี พ.ศ.๒๕๕๑ เพื่อช่วยเหลือ เด็ก สตรี คนชรา รวมทั้งผู้ที่ไม่ได้รับความเป็นธรรมในสังคม พร้อมทั้งดำเนินการปราบ...การคอร์รัปชั่น ทุกรูปแบบ/.

Friday, December 6, 2013

การให้ความรู้แก่ประชาชนเพื่อเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน AEC

สัมมนาในหัวข้อ " การให้ความรู้แก่ประชาชนเพื่อเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน A E C "

แนวทางเนื้อหา

1. นวัตกรรมการสื่อสาร (สื่อสารให้เป็นและใช้ให้เป็น)
2.เมื่อเกิดมาเป็นประชาชนคนไทย ต้องรู้กฎหมาย และใช้ให้เป็น (ตามรัฐธรรมนูญระบุ คนไทยทุกคนต้องรู้กฎหมาย)
3.รู้จักการเอาตัวให้รอดในสังคม ยุคนี้ (ไม่ตกเป็นเหยื่อนักการเมือง)
4.หลักการพิจารณา ก่อนจะเกิดความเชื่อและนำไปสู่การปฏิบัติและเปลี่ยนแปลง (หลักกาลามสูตร)
5.การใช้สื่อ สังคมออนไลน์ ที่ไม่ตกเป็นเหยื่อของอาชญากรทางเทคโนโลยี่

No comments:

Helping people to fairness in society. ขอต้อนรับผู้รักความเป็นธรรมสู่กลุ่มฯเบาะแส 081 404 2002

Bor-sae is an organization established in the year 2541 to protect the fairness of people in society who do not receive fair treatment. Borsae has more than 50,000 members across the country that carry out their constitutional rights in an effort to remove corrupt high-ranking officials and politicians. Later on, in the year 2551, the organization was further established to help children, women and elderly who do not receive fairness in society. แนะนำ องค์กร กลุ่มฯเบาะแส INVESTIGATIVE MEDIA ความนำ องค์กร ต่างๆ ทั่วไป จะมีทั้งการให้บริการโดยคิดค่าบริการ และที่ให้บริการโดยไม่คิดค่าบริการ กลุ่มฯเบาะแส ที่เราจะแนะนำในครั้งนี้ หมายถึงกลุ่มผู้สื่อข่าว , กลุ่มผู้ที่ช่วยเหลือผู้เดือดร้อนที่ไม่ได้รับความเป็นธรรม ในส่วนที่ภาครัฐไม่สามารถช่วยเหลือได้ จึงนับได้ว่า กลุ่มสื่อมวลชนเชิงสืบสวนสอบสวน ( Investigative Media ) ซึ่งใช้ชื่อว่า “ เบาะแส ” ( The Clue ) เป็นสื่ออีกแขนงหนึ่ง ซึ่งรวมทั้งสื่อหนังสือพิมพ์ สื่อวิทยุโทรทัศน์ สื่อวิทยุกระจายเสียง สื่ออินเทอร์เน็ต และสื่อบุคคล ไว้ในองค์กรเดียวกัน ทั้งยังคงมีสถานสภาพที่ถาวรและรักษาสภาพได้อย่างยาวนาน มาเป็นเวลามากกว่า ๑๓ ปี เนื่องจากมีหลักการบริหารที่ประยุกต์ เอาทั้งหลักการปกครอง หลักการสื่อสารและหลักจิตวิทยา นำมาใช้ในการดำเนินการทุกๆ ส่วน ซึ่งหมายถึงการทำงานโดยไม่ต้องใช้เงินทุนแต่สามารถอยู่ได้ตลอดไปอย่างยั่งยืน ดังนั้นข้อมูลต่างๆในเอกสารฉบับนี้ น่าจะมีประโยชน์ต่อผู้อ่าน ได้ในระดับดีพอสมควรแก่การศึกษา เนื่องจากผู้จัดทำได้ตั้งใจเรียบเรียงเนื้อหาและให้เข้าใจง่ายต่อการอ่าน การศึกษาและการทำความเข้าใจ /. เสกสรร ประเสริฐ ผู้จัดทำ ตุลาคม ๒๕๕๔ บริการสื่อเพื่อการศึกษา ของกลุ่มฯเบาะแส การบริการสื่อ เพื่อการศึกษาที่มอบให้แก่ ประชาชนทั่วไปนั้น มีหัวใจสำคัญ อยู่ที่ นายเสกสรร ประเสริฐ ผู้อำนวยการหนังสือพิมพ์ เบาะแส ประธานกลุ่มฯ เบาะแส ซึ่งตั้งองค์กรขึ้น ตั้งแต่ ปี ๒๕๔๑ พร้อมกับการขานรับ รัฐธรรมนูญ ฉบับปี ๒๕๔๐ โดยให้ความรู้แก่ประชาชน ในส่วนที่ ไม่ได้รับความเป็นธรรม ในภาวะที่ประชาชนขาดผู้นำที่ดี และขาดที่พึ่ง โดยความเป็นจริง คนไทยน้อยคนนักที่จะรู้กฎหมาย ทั้งที่มีระบุไว้ในรัฐธรรมนูญ แต่กลุ่มฯเบาะแส ได้นำเรื่องที่ประชาชนร้องทุกข์และประสบมาเป็นแบบอย่างในการศึกษาให้ความรู้ แก่ประชาชนคนอื่นๆ ความเป็นมาของ กลุ่มฯเบาะแส กลุ่มฯ เบาะแส คือ กลุ่มคนที่ก่อตั้งขึ้นเพื่อสร้างความเป็นธรรมในสังคม ในส่วนที่รัฐไม่สามารถทำได้ เพราะมีระบบอุปถัมภ์ ตั้งขึ้นเมื่อต้นปี 2541 พร้อมกับการขานรับรัฐธรรมนูญฉบับ ปี 2540 ที่ใช้ สิทธิ ของ ประชาชน ที่รวมตัวกันตั้งแต่ 50,000 คน สามารถถอดถอน ข้าราชการชั้นผู้ใหญ่และนักการเมืองที่คดโกง คอรัปชั่น (มาตรา ๓๐๓ ผู้ดำรงตำแหน่งนายกรัฐมนตรี รัฐมนตรีสมาชิกสภาผู้แทนราษฎร สมาชิกวุฒิสภาประธานศาลฎีกา ประธานศาลรัฐธรรมนูญ ประธานศาลปกครองสูงสุด หรืออัยการสูงสุด ผู้ใดมีพฤติการณ์ร่ำรวยผิดปกติ ส่อไปในทางทุจริตต่อหน้าที่ ส่อว่ากระทำผิดต่อตำแหน่งหน้าที่ราชการ ส่อว่ากระทำผิดต่อตำแหน่งหน้าที่ในการยุติธรรม หรือส่อว่าจงใจใช้อำนาจหน้าที่ขัดต่อบทบัญญัติแห่งรัฐธรรมนูญหรือกฎหมาย วุฒิสภามีอำนาจถอดถอนผู้นั้นออกจากตำแหน่งได้บทบัญญัติวรรคหนึ่งให้ใช้บังคับกับผู้ดำรงตำแหน่งดังต่อไปนี้ด้วย คือ (๑) กรรมการการเลือกตั้ง ผู้ตรวจการแผ่นดินของรัฐสภา ตุลาการศาลรัฐธรรมนูญ และกรรมการตรวจเงินแผ่นดิน (๒) ผู้พิพากษาหรือตุลาการ พนักงานอัยการ หรือผู้ดำรงตำแหน่งระดับสูง ทั้งนี้ ตามกฎหมายประกอบรัฐธรรมนูญว่าด้วยการป้องกันและปราบปรามการทุจริต มาตรา ๓๐๔ สมาชิกสภาผู้แทนราษฎรจำนวนไม่น้อยกว่าหนึ่งในสี่ของจำนวนสมาชิกทั้งหมดเท่าที่มีอยู่ของสภาผู้แทนราษฎร หรือประชาชนผู้มีสิทธิเลือกตั้งจำนวนไม่น้อยกว่าห้าหมื่นคน มีสิทธิเข้าชื่อร้องขอต่อประธานวุฒิสภาเพื่อให้วุฒิสภามีมติตามมาตรา ๓๐๗ ให้ถอดถอนบุคคลตามมาตรา ๓๐๓ ออกจากตำแหน่งได้ คำร้องขอดังกล่าวต้องระบุพฤติการณ์ที่กล่าวหาว่าผู้ดำรงตำแหน่งดังกล่าวกระทำความผิดเป็นข้อ ๆ ให้ชัดเจน ) สมาชิกกลุ่มเบาะแสประกอบด้วย ข้าราชการ ทหาร ตำรวจ นักการเมือง นักบวช นิสิต นักศึกษา ยาจก ขอทาน คนพิการ กลุ่มฯ เบาะแส ใช้ สื่อสารมวลชนและสื่อมวลชน เป็นเครื่องมือในการทำงาน เพื่อรายงานผลงานของกลุ่มฯ และเผยแพร่ความรู้แก่ประชาชน เช่น 1.หนังสือพิมพ์ เบาะแส 2.วิทยุสื่อสาร V.R. , วิทยุสื่อสาร ประชาชน CB 245 MHZ. 3.สถานีวิทยุชุมชน เบาะแส เร ดิ โอ ทั่วประเทศ 4.รายการโทรทัศน์ เบาะแส ทางอินเทอร์เน็ต 5.อินเทอร์เน็ต http://borsae.org 6. สื่อบุคคล กลุ่มฯ เบาะแส ใช้ ความเป็นผู้ที่ผ่านเหตุการณ์จริงที่ไม่เกิดประโยชน์ ทำให้เกิดประโยชน์ต่อส่วนรวม ( พลิกผู้ร้าย กลายเป็นผู้ดี ) ปัจจุบันเข้าร่วม กลุ่มฯเบาะแส มากกว่าร้อยละ 70 กลุ่มฯ เบาะแส เสริมสร้าง ข้าราชการ ทหาร ตำรวจ ให้ทำงานได้เป็นเอกเทศ เฉพาะส่วนที่ถูกกดขี่ ข่มเหงจากผู้บังคับบัญชา เพื่อให้ปราศจากการคอรัปชั่น เชิงนโยบายและส่วนตัว กลุ่มฯ เบาะแส สร้าง ความรู้ ความเข้าใจ และสร้างอำนาจที่แท้จริง ให้แก่ประชาชนทั่วไป ตามรัฐธรรมนูญ ด้วยเรามีสมาชิกมากกว่า ๕๐,๐๐๐ คน โดยปราศจากสิ่งตอบแทน เพื่อผลวันหนึ่งข้างหน้าที่ผ่องใสทั้งกายและใจของประชาชน โดยมุ่งหวังเพื่อ….ลูกหลานไทย ทั้งชาติ….. กินดีอยู่ดี กลุ่มฯเบาะแส ยึดถือ หลักที่ว่า “ มิได้มุ่งหวังทางการเมือง ….แต่…หวังให้คนไทยทั้งชาติ..กินดี..อยู่ดี…” กลุ่มฯเบาะแส ใช้ กฎหมายทุกฉบับที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์นั้น ๆ ดูแลความเป็นธรรม โดยร่วมกับอำนาจที่ กลุ่มฯเบาะแส มีอยู่ กลุ่ม ฯ เบาะแส มี สมาชิกองค์กร อยู่ทั่วทุกภาค ทุกจังหวัด ทุกอำเภอ ทุกตำบล โดยมีสมาชิกไม่น้อยกว่าตำบลละ ๒๕ คน เพื่อใกล้ชิดประชาชนและชี้นำแนวทางที่ถูกต้อง โดยให้ประชาชนเป็นผู้ตัดสินใจ กลุ่มฯเบาะแส ทุกคน ต้องผ่านการปฏิญาณตน กับสิ่งศักดิ์สิทธิ์ ที่ทุกคนนับถือก่อนที่จะปฏิบัติหน้าที่เป็นสมาชิกกลุ่มฯ เบาะแส กลุ่มฯ เบาะแส สร้างทีมงาน เบาะแส โดยคัดเลือกจากผู้ที่มีอาชีพ มีรายได้ โดยสุจริต เพื่อเป็นทีมงานกลุ่มฯเบาะแส ซึ่งเป็นการสกัด การคอรัปชั่น หรือการหาประโยชน์ โดยบุคคล ในองค์กร กลุ่มฯเบาะแส ไม่รับค่าจ้าง ในการทำงาน แต่จะรับเฉพาะที่มีผู้บริจาคเท่านั้น ทีมงานเบาะแส กระทำผิดบทลงโทษ คือ คุก กับ ตาย กลุ่มฯเบาะแส มีวัตถุประสงค์ ดังนี้ 1. ตีแผ่ความไม่เป็นธรรมในสังคม เพื่อให้องค์กรรวมทั้งหน่วยงานต่างๆ ทั้งภาครัฐ และเอกชน รับรู้ และแก้ไขปัญหา 2. เผยแพร่ ข้อมูล ข่าวสาร จากภาครัฐสู่สาธารณชน 3. เสริมสร้างขวัญ และกำลังใจ ให้กับบุคคลที่ทำประโยชน์ แก่สังคม 4. สนับสนุนประชาชนทั่วไป ให้เป็นหูเป็นตา แทนหน่วยงานของรัฐ เพื่อสร้างความสงบสุข และความปลอดภัย 5. เป็นสื่อกลาง ให้ความช่วยเหลือ แก่ผู้ที่เดือดร้อน และด้อยโอกาส 6. เพื่อประสานประโยชน์ทางธุรกิจร่วมกัน กลุ่มเป้าหมายสมาชิก กลุ่มฯเบาะแส 1.ประชาชนที่ไม่ได้รับความเป็นธรรมในสังคม 2.องค์กร บริษัท หน่วยงาน รวมทั้งห้างร้านต่างๆ ที่ถูกกลุ่มผู้มีอิทธิพลข่มขู่ และแสวงหาผลประโยชน์ โดยผิดต่อกฎหมาย 3.นักข่าวที่ไม่กล้านำเสนอข่าว หรือ เบาะแสที่พบเห็น เนื่องจากเกรงกลัวภัยมืด ของกลุ่มผู้มีอิทธิพล 4.กลุ่มบุคคลทั่วไปผู้มีอุดมการณ์เดียวกัน ร่วมมือกัน ต่อต้านพฤติกรรมอันผิดต่อกฎหมายของ กลุ่มที่มีอิทธิพล ที่แสวงหาผลประโยชน์ 5.ข้าราชการที่ถูกบีบบังคับ และข่มขู่ให้ต้องรับ ส่วย ฮั้วประมูล และคอรัปชั่น จากกลุ่มผู้มีอิทธิพล นโยบาย 1.ให้ประเทศชาติ ปราศจาก ส่วย ฮั้ว คอรัปชั่น และธุรกิจที่ผิดกฎหมาย 2.ขจัดกลุ่มบุคคลผู้ทุจริต และ คอรัปชั่น ให้หมดไปจากสังคมไทย 3.เสริมสร้าง สิทธิ เสรีภาพ และความเสมอภาค ให้เกิดขึ้นกับทุกกลุ่มบุคคล องค์กรโดยเท่าเทียมกัน 4.ส่งเสริมและดำรงไว้ซึ่งบุคคลผู้มีความซื่อสัตย์ สุจริต และประพฤติตน อันเป็นประโยชน์ ต่อสังคม ส่วนรวม 5.ให้เกิดความมั่นคงของประเทศ และความสงบสุข ของประชาชน โดยทั่วถึงกัน ข้อควรสำนึกของกลุ่มฯเบาะแส “ เรามีองค์กรเพื่อประชาชนทุกคน เราทุกคนที่เป็นผู้สื่อข่าวเบาะแส ล้วนแต่ทำงานเพื่อประเทศชาติ เพื่อสังคมทั้งนั้น เราเป็นสื่อต้องเข้าถึงมวลชนให้มากที่สุด ต้องรู้ถึงความต้องการของประชาชน ช่วยเหลือชาวบ้าน เป็นกระบอกเสียงแทนชาวบ้านที่เขาเดือดร้อน เสนอข่าวอย่างมีจรรยาบรรณ และตามข้อเท็จจริง มีความรับผิดชอบต่อสังคม สื่อมวลชนจริงๆแล้วมีอำนาจมากแต่เราต้องใช้ให้ถูกต้อง” ปรัชญาในการทำงานของผู้นำกลุ่มฯเบาะแส “ การทำงานทุกวันนี้ ผมต้องเจออะไรมากมาย ทั้งดี และร้าย เจอกับคนที่รู้หน้าแต่ไม่รู้ใจมากมาย เพราะงานที่ทำ จึงทำให้ผมต้องระวังตัวมากเป็นพิเศษ ดังนั้น สิ่งสำคัญที่สุดในการทำงานของผม ก็คือ เราต้องมีสติอยู่ตลอดเวลา ไม่ประมาท แม้แต่วินาทีเดียว ถามว่า มันโอเวอร์ มากไปรึเปล่า ผมว่า ไม่นะ ถ้าผมไม่ทำอย่างนี้ ตอนนี้ผมอาจจะไม่ได้มายืนอยู่ตรงนี้ก็ได้ มันคงไม่ใช่ แค่งานนี้ อย่างนี้อย่างเดียวผมว่า ไม่ว่าเราจะทำงานอะไรก็ตาม ถ้าเราไม่ประมาท และมีสติอยู่ตลอดเวลา เราก็จะไม่ทำ อะไรที่ผิดพลาด และไม่มานั่งเสียใจ ในการกระทำของตัวเองภายหลัง และอีกอย่างหนึ่งที่ผมยึดถืออยู่ตลอดเวลาและมักจะสอนคนอื่นๆอยู่เสมอว่า เวลาที่เราทำอะไร ถ้าทำในสิ่งที่ดีแล้ว เราไม่ควรหวังอะไร คนที่หวังจะไม่ได้ในสิ่งที่ตนเองหวัง แต่กลับกัน คนที่ไม่ได้หวัง เมื่อทำความดีแล้ว มักจะได้ในสิ่งที่หวัง และอาจจะได้มากมายกว่า สิ่งที่หวังไว้ ผมเชื่อว่ามีหลายคนที่คิดอยากจะทำความดี ทำตัวเป็นคนดี แต่มักจะท้อแท้กลางคัน เพราะเขามักจะคิดว่า ทำดี-ไม่ได้ดี” ผลงานเด่นที่ผ่านมา ของกลุ่มฯเบาะแส ปี 2544 ฮือฮา…กับการปิดบ่อนเจ้าพ่อ..คนดังเมืองพิจิตรจนถูกวางแผนเก็บ….? (ไม่ตาย) ปี 2546 ล้างมาเฟียเกาหลีพัทยา, สุขุมวิท,สาทร และรัชดาฯ มีคนมีสีเป็นแบ็ค …จนถูกสั่งฆ่า ค่าหัว ๑ ล้าน…? (คนรับงานไม่กล้าลงมือ คืนงาน) ต้นปี 2547 ล้างผู้ขายรถยนต์ใหม่……ป้ายแดงเถื่อน….??? ปี 2547 จัดระเบียบสถานบริการ ล้าง…การค้าประเวณีเพื่อคืนศักดิ์ศรีให้สตรีไทย….?เสธฯ.อ… เดือดร้อนไปหาแม่ชี….คนดังอยุธยาให้ช่วย….แต่โดนกระชากร่วงทั้งสองคน..? ปี 2547 เอาที่ดินจากผู้ยิ่งใหญ่ นครปฐม คืนให้ชาวนครชัยศรี ชาวบ้าน เฮ..เหมือนพระ…มาโปรด..? ( มีการตาย ๑ ศพ ) ตุลาคม 2547 ผลงาน ล้างวัดโสธร..โค่นเจ้าพ่อแปดริ้ว……? ดังกระฉ่อนตามคำเรียกร้องของลูกศิษย์….หลวงพ่อพุทธโสธร จ.ฉะเชิงเทรา เจ้าอาวาสจึงทำหนังสือ เชิญเข้าไป เป็นประธานที่ปรึกษากิตติมศักดิ์วัดโสธรฯและได้เรียกประชุมคณะกรรมการที่มีทั้งผู้ว่าฯ,นักการเมือง , ตำรวจ , ทหาร , อัยการ , ผู้ยิ่งใหญ่ในพื้นที่ นอกพื้นที่ เพื่อลงมือล้าง กลุ่มมาเฟีย ที่มีการโกงกิน มาประมาณสามสิบปี ที่ใครๆ ก็จัดการไม่ได้ (ออกรายการ ทีวี ถึงลูก-ถึงคน คุณสรยุทธ์,รายการ คม ชัด ลึก,ช่อง ๑๑ และขึ้นหน้า ๑ หน้า ๒ หนังสือพิมพ์หลายฉบับ เช่น คม ชัด ลึก และอีกหลายต่อหลายรายการทีวีจนถึงปี 48 ทั้งปีจบงานที่ปี 50 (คนเลวร่วง) ปลายปี 2547 กับผลงานชิ้นโบว์แดง…..ที่สะเทือนทั้งประเทศ ……ปั่นป่วนกันทุกสี…. ผลงาน กระชากหน้ากากแม่ชีคนดังอยุธยา…แอบอ้างเบื้องสูงหาประโยชน์ ดังกระหึ่มไปทั่ว..ทุกวงการ จนในที่สุด รายการ คม ชัด ลึก ที่ออกอากาศทาง เดอะเนชั่นชันแนล เชิญไป ปะทะคารมกับแม่ชีคนหนึ่ง (คุณชูวิทย์รู้จักดี) ชนิดคำต่อคำ ตาต่อตา ฟันต่อฟัน ใครจะอยู่ ใครจะไป จนเป็นที่มาของ คดีหมิ่นรัชทายาท ที่มีการจับกุมเมื่อ ๖ ก.ค.๔๘ เวลา ๑๐.๐๐ น. ตลึง..! ทั้งประเทศ อยากรู้ ถามคุณชูวิทย์ และเสธฯแดง หรือ อยากดู วี ซี ดี ติดต่อได้ที่ 081 404 2002 ฟรี… จำนวนจำกัด หลายผลงานนี้ไม่รู้งานไหน ผอ.เบาะแส ถูกสั่งฆ่า ค่าหัว ๑๐ ล้าน แต่ยิงไม่ได้ ในที่สุดคนสั่งรับกรรมตามระเบียบ ไม่คุกก็ตาย…? ต้นปี 2548 สะเทือนทั้งวงการ รถตู้ และเกี่ยวข้องกับผลงานมาเฟียรถตู้ รังสิต….และ อีกหลายเรื่องมากมาย… ที่เป็นผลงานที่คนทุกสังคมยอมรับ …กับการที่เบาะแสได้ ช่วยเหลือผู้ที่ ถูกรังแก ถูกโกง…. ถูกโยนให้เป็นแพะ…รับบาป…โพรงมะเดื่อ..? (แพะ…รอด) รถชน…บ.ประกันภัยไม่จ่ายค่าสินไหม…..โดนข้าราชการ…….ทหาร……ตำรวจ…นักการเมือง…มาเฟีย…รังแกด้วยความไม่เป็นธรรม…… ทุกคนที่ได้รับการช่วยเหลือต่างพูดกันเป็นเสียงเดียวกันว่า “ ผอ .เสกสรร เป็นคนจริง ” อะไร……ที่คนอื่นทำไม่ได้ แต่…ผอ.เบาะแส…ทำได้…??? 25 พ.ย. 2551 กลุ่มฯเบาะแส ชนะคดี มาเฟียรถตู้ ณ ศาลจังหวัดธัญบุรี และคดีแม่ชีที่อ้างเป็นแม่นมเบื้องสูงในที่สุดแม่ชีฯ ได้รับโทษจำคุก 3 ปี ณ ศาลจังหวัดพระนครศรีอยุธยาและชั้นศาลอุทธรณ์/. สิ้นปี 2552 กลุ่มมาเฟียรถตู้ จ่ายภาษีให้กรมสรรพากรหลัก…ล้านบาท โดยฝีมือ ผอ.เบาะแส ..ยังมีภาษีรอเก็บเข้ารัฐอีกหลายร้อยล้าน 6 ส.ค.2553 ผอ.เบาะแส เก็บภาษีศุลกากรจากเรือเดินทะเลต่างประเทศเถื่อน กว่า 2 ล้านบาท ต้องการร่วมเป็นทีมงาน กลุ่มฯเบาะแส เพื่อปกป้องตนเองและครอบครัวให้พ้นจากความไม่เป็นธรรม ติดต่อ e-mail : seksonborsae@hotmail.com หรือพบข้อมูลได้ใน http://borsae.org , https://www.facebook.com/seksonprasert เครื่องหมายประจำองค์กร ตราชั่ง หมายถึง ความเที่ยงตรงหรือตงฉิน รวงข้าว หมายถึง การกินดี - อยู่ดี มือจับกัน หมายถึง การให้รักกันเข้าใจกัน Logo หนังสือพิมพ์ เบาะแส LOGO สื่ออินเทอร์เน็ต ผู้นำกลุ่มฯ เบาะแส ชื่อ เสกสรร ประเสริฐ Mr. Sekson prasert ตำแหน่ง - ประธานกลุ่มฯเบาะแส - ประธานมูลนิธิ เบาะแส (ผู้ก่อตั้ง) ขณะนี้กำลังศึกษา ปรัชญาดุษฎีบัณฑิต สาขานิเทศศาสตร์นวัตกรรม ลักษณะบริการและบทบาทหน้าที่เชิงการศึกษา  ให้ความรู้แก่ประชาชน ในเรื่อง กฎหมายทั่วไป ที่ใช้ใน ชีวิตประจำวัน กฎหมายที่ควรรู้ สำหรับอยู่ร่วมกันในสังคม  แนะนำวิธีการต่อสู้ กับความไม่เป็นธรรมในกรณีที่ไม่ได้รับความเป็นธรรม ทั้งเชิงปฏิบัติการและเชิงนโยบาย  หาข้อมูลหรือความรู้เพิ่มเติมต่างๆ ให้ประชาชนทั่วไปทราบ  ลงพื้นที่ช่วยเหลือผู้ที่ไม่ได้รับความเป็นธรรมเมื่อมีการร้องทุกข์  ข้อมูลการศึกษาจะมีต่อเมื่อมีการลงพื้นที่ซึ่งเป็นเรื่องที่ต่างกันขึ้นอยู่กับสถานการณ์ ณ ขณะนั้น  ลงพื้นที่ ปฏิบัติงาน โดยให้ข้อมูลหรือความรู้ ต่อชุมนุมชนหรือ มวลชน มากกว่าให้มาศึกษา ณ ที่ทำการ  ให้ความรู้ ตอบสนองรัฐธรรมนูญ กรณี คนไทยต้องรู้กฎหมาย  กระทำตนเป็นเยี่ยงอย่างของสังคม แนวคิดทฤษฎีที่เกี่ยวข้อง 1 แนวคิดเกี่ยวกับหนังสือพิมพ์ 1.1 ความหมายของหนังสือพิมพ์ โดยทั่วไปความหมายของหนังสือพิมพ์ หมายถึง สิ่งพิมพ์ที่ออกตามระยะเวลาที่กำหนดติดต่อกันไป เช่น รายวัน รายสัปดาห์ รายปักษ์ หรือรายเดือน มีลักษณะเป็นกระดาษขนาดใหญ่จำนวนหลายแผ่นพับไม่มีการเย็บเข้าเล่ม เสนอข่าวสารต่างๆ ทั้งในและต่างประเทศ สิ่งที่นำเสนอต้องมีความใหม่สด เป็นเหตุการณ์ที่เพิ่งเกิดขึ้น มีความสนใจ นอกจากข่าวสารที่นำเสนอแล้วต้องนำเสนอบทความ และคอลัมน์ต่างๆ เพื่อเป็นการแสดงความคิดเห็นต่อเหตุการณ์ที่กำลังเป็นที่สนใจของคนทั่วไปในขณะนั้นด้วย (มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช 2534 : 400) 1.2 ประเภทและลักษณะทั่วไปของหนังสือพิมพ์ ปัจจุบันหนังสือพิมพ์รายวันที่พิมพ์ในกรุงเทพมหานครมีจำนวนมากทั้งเป็นหนังสือพิมพ์รายวันภาษาไทย ภาษาอังกฤษ และภาษาจีน หนังสือพิมพ์ในประเทศไทยโดยทั่วไป อาจจะแบ่งออกได้เป็น 3 ประเภท คือ (เอกสารการสอนการข่าวและบรรณาธิกรณ์ หน่วยที่ 6-9 2534 : 400-413) 1) หนังสือพิมพ์ประเภทคุณภาพ ได้แก่ หนังสือพิมพ์ที่มักเสนอข่าวที่มีสาระหนัก เช่น ข่าวสารการเมือง เศรษฐกิจ หรือที่เรียกว่า ข่าวหนัก เพราะผู้อ่านต้องใช้ความคิด ความรู้ ในการทำความเข้าใจพอสมควร ซึ่งมีวัตถุประสงค์เพื่อมุ่งให้ความรู้และความเข้าใจแก่มวลชน แต่ให้ผลทางด้านจิตใจช้ามาก (Delay-reward news) รูปแบบในการจัดหน้าของหนังสือประเภทนี้ มักจะเป็นแบบเรียบๆ มีภาพประกอบไม่มากนัก มักจะไม่ใช้สีอื่นนอกจากขาว-ดำ ยอดจำหน่ายจะไม่สูง ผู้อ่านจำกัดอยู่ในแวดวงของผู้มีระดับการศึกษาค่อนข้างสูง อาจจะกล่าวได้ว่าหนังสือพิมพ์ประเภทคุณภาพของไทย มี อาทิ บางกอกโพสต์ มติชน เดอะเนชั่น 2) หนังสือพิมพ์ประเภทประชานิยม ได้แก่ หนังสือพิมพ์ที่มักเสนอข่าวประเภทข่าวเบา เช่น ข่าวอาชญากรรม ข่าวที่มนุษย์สนใจ ได้แก่ ข่าวตื่นเต้น หวาดเสียว สนุกสนาน สะเทือนอารมณ์ และข่าวอื่นๆ ที่ไม่หนักจนเกินไป เสนอเนื้อหาสาระที่คนอ่านได้ทุกระดับตั้งแต่มีการศึกษาน้อยจนถึงผู้มีการศึกษาสูง ให้ความรู้ทางด้านจิตใจทันทีภายหลังที่อ่านและผู้อ่านไม่ต้องใช้ความรู้ ความคิดเพื่อเข้าใจเนื้อหาสาระมากนัก 3) หนังสือพิมพ์ประเภทผสมผสาน ปัจจุบันหนังสือพิมพ์รายวันของเมืองไทยมีลักษณะของประเภทที่ 3 เกิดขึ้น โดยมีลักษณะผสมผสานระหว่างหนังสือพิมพ์คุณภาพ และหนังสือพิมพ์ประชานิยม การแบ่งประเภทหนังสือพิมพ์นั้น นอกจากจะพิจารณาจากลักษณะหลักวิชาการวารสารศาสตร์ ที่แบ่งเป็นหนังสือพิมพ์คุณภาพ หนังสือพิมพ์ประชานิยม และหนังสือพิมพ์ผสมผสานแล้ว ยังมีวิธีการแบ่งอีกหลายวิธี ซึ่งในที่นี้จะแบ่งประเภทของหนังสือพิมพ์แบ่งโดยเน้นเนื้อหา ดังนี้ 1) หนังสือพิมพ์ทั่วไป (General newspapers) หนังสือพิมพ์ประเภทนี้มีอยู่ทั่วไป มีความหลากหลายในการเสนอเนื้อหา มีข่าวทุกประเภททั้งด้านการเมือง เศรษฐกิจทั้งในและนอกประเทศ ด้านการศึกษา สังคม สตรี กีฬา ศิลปวัฒนธรรม บันเทิง ตลอดจนการนำเสนอบทความ บทวิจารณ์ คอลัมน์ต่างๆ เนื้อหาที่นำเสนอครอบคลุมตั้งแต่ในราชสำนัก หนังสือพิมพ์รายวันส่วนใหญ่ในตลาดเมืองไทยเวลานี้ จัดอยู่ในประเภทหนังสือพิมพ์ทั่วไป 2) หนังสือพิมพ์เฉพาะเรื่องหรือเฉพาะกลุ่ม (Specialized newspapers) หนังสือพิมพ์ประเภทนี้ เสนอเนื้อหาเน้นเฉพาะเรื่องเพื่อคนอ่านเฉพาะกลุ่ม ที่เห็นได้ในท้องตลาดเมืองไทยได้แก่ 2.1) หนังสือพิมพ์ธุรกิจเน้นเนื้อหาเฉพาะเรื่องที่เกี่ยวกับเศรษฐกิจ ธุรกิจ การเงิน การค้า การเกษตร การธนาคาร เสียส่วนใหญ่ แม้ว่าจะมีข่าวในลักษณะอื่น เช่น ข่าวการเมือง วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี ข่าวสังคม-บันเทิง อยู่บ้างก็ตาม แต่มักจะต้องเกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจหรือธุรกิจอยู่ด้วยเสมอ ไม่โดยทางตรงก็ทางอ้อม 2.2) หนังสือพิมพ์ผู้หญิง ก็จะเสนอเนื้อหาเน้นเกี่ยวกับเรื่องผู้หญิง ไม่ว่าจะเป็นความก้าวหน้าของสตรี สตรีดีเด่น สตรีน่าสนใจ แฟชั่น และอื่นๆ 2.3) หนังสือพิมพ์สำหรับเด็ก เสนอเนื้อหาที่เป็นประโยชน์สำหรับเด็ก แต่ยังมีหนังสือพิมพ์ประเภทนี้ไม่มากนัก 2.4) หนังสือพิมพ์ด้านกีฬา เสนอข่าวคราวทางด้านกีฬาทุกประเภท สัมภาษณ์นักกีฬา รายงานผลการแข่งขัน เป็นต้น 2.5) หนังสือพิมพ์ด้าน นำเสนอเบื้องหลัง การคอรัปชั่นของข้าราชการ รวมทั้งคนที่มีพฤติกรรมไม่ดีในสังคม เสนอข่าวทางด้านการคอรัปชั่นทุกประเภท เช่น หนังสือพิมพ์เบาะแส เป็นต้น 1.3 บทบาทหน้าที่ของหนังสือพิมพ์ ในสภาพเศรษฐกิจและสังคมซึ่งมีความสลับซับซ้อน และมีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ความต้องการข้อมูลข่าวสารเพื่อการดำรงชีวิตประจำวันมีมากขึ้น เมื่อพิจารณาถึงบทบาทหน้าที่ของหนังสือพิมพ์ภายใต้บริบทสังคม (Social context) ในระบอบประชาธิปไตยอาจจำแนกบทบาทหน้าที่ของหนังสือพิมพ์ได้ 6 ประการ ดังต่อไปนี้ (ศิริพร วีระโชติ 2546 : 1-5) 1) บทบาทหน้าที่ในการเป็นแสงสว่างให้แก่สังคม (As a spotlight) หนังสือพิมพ์ทำหน้าที่ให้ความกระจ่างแจ้งเกี่ยวกับเรื่องราวเหตุการณ์ และตัวบุคคลโดยทำหน้าที่ตรวจสอบรายงานข้อเท็จจริงความเป็นไป ทั้งในด้านดีและด้านร้าย มีบทบาทหน้าที่ในการเป็นแสงสว่างให้แก่สังคม อาจแยกย่อยออกได้เป็น 1.1) บทบาทหน้าที่ในการเป็นผู้แจ้งข่าวสาร (Informer) บทบาทหน้าที่นี้ เป็นบทบาทหน้าที่ดั้งเดิมที่ยังคงอยู่คู่กับหนังสือพิมพ์นับตั้งแต่มีหนังสือพิมพ์ฉบับแรกอุบัติขึ้นมาในโลกสืบเนื่องมาถึงปัจจุบัน หนังสือพิมพ์มีหน้าที่ในการเสาะแสวงหาข้อเท็จจริงที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์เรื่องราวที่เกิดขึ้นและมีผลกระทบต่อการดำเนินชีวิตของคนในสังคม มารายงานให้ประชาชนได้รับทราบ รวมทั้งทำหน้าที่ในการเป็นหูเป็นตาของประชาชน ให้เข้าไปรับรู้เหตุการณ์ข้อเท็จจริงที่เกิดขึ้นทั่วโลก 1.2) บทบาทหน้าที่ในการเป็นผู้แจ้งข่าวสาร (Informer) หนังสือพิมพ์ทำหน้าที่ในการให้ความสว่างโปร่งใสแก่สังคมโดยทำหน้าที่ในการเฝ้าติดตามรายงานทำงานทั้งของภาครัฐบาลและภาคเอกชนซึ่งอาจมีผลกระทบต่อวิถีชีวิตของคนในสังคม โดยสื่อมวลชนทำหน้าที่เป็นยามคอยตรวจสอบความเป็นไปของสังคม 2) บทบาทในการอธิบายตีความ (Interpreting explaining) นอกจากหน้าที่ในการรายงานข่าวเหตุการณ์ความเป็นไปที่เกิดขึ้นให้ประชาชนได้รับทราบแล้ว หนังสือพิมพ์ยังมีหน้าที่ช่วยให้ประชาชนได้เข้าใจความหมายและความสำคัญของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นทั้งนี้เพราะเรื่องราวที่เกิดขึ้นในสังคมปัจจุบัน ไม่ว่าจะเป็นด้านเศรษฐกิจ การเมือง สังคม ฯลฯ มิได้เกิดขึ้นโดยลำพัง แต่มีความสัมพันธ์เกี่ยวโยงกันอย่างสลับซับซ้อน โดยต่างก็มีเหตุผล (Cause) อันเป็นที่มาของปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นข่าวและยังก่อให้เกิดผล (Effect) ที่สำคัญในอนาคตอันจะมีผลกระทบอย่างสำคัญกับประชาชนในสังคม 3) บทบาทในการเป็นเวทีกลางแสดงความคิดเห็น (Open forum) บทบาทประการที่สามของหนังสือพิมพ์คือบทบาทในการเป็นเวทีสาธารณะในการแสดงความคิดเห็น คนในสังคมยุคใหม่จำนวนไม่น้อยใช้ชีวิตในลักษณะตัวใครตัวมัน ต่างคนต่างอยู่ ทำอย่างไรจึงจะดึงคนเหล่านี้เข้ามาอยู่รวมกัน และสร้างความรู้สึกในการมีส่วนร่วมในสังคมเดียวกันให้เกิดขึ้น ความต้องการดังนี้ได้กลายเป็นภาระหน้าที่สำคัญของหนังสือพิมพ์เปิดเป็นเวทีกลางให้ทุกฝ่ายได้เข้ามาร่วมแสดงความคิดเห็น วิเคราะห์วิจารณ์และให้ข้อเสนอแนะเพื่อการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นร่วมกัน 4) บทบาทในการขับเคลื่อนระบอบประชาธิปไตย (Democracy in motion) ในสังคมที่มีการปกครองในระบอบประชาธิปไตย หนังสือพิมพ์เป็นสื่อมวลชนที่มีการพัฒนาอย่างต่อเนื่องควบคู่กับการเจริญเติบโตของระบอบประชาธิปไตย หากมองโลกโดยผิวเผินแล้วดูเหมือนว่าหนังสือพิมพ์ที่อยู่ในสังคมระบอบประชาธิปไตย มักจะทำตัวเป็นปฏิปักษ์เป็นฝ่ายตรงกันข้ามกับฝ่ายผู้มีอำนาจทางการเมือง 5) หนังสือพิมพ์มีส่วนร่วมในขบวนการสร้างมติมหาชน (Public opinion) ในสังคมระบอบประชาธิปไตยที่เปิดโอกาสให้ทุกคนได้มีสิทธิมีเสียงในการปกครองตนเอง โดยถือว่าทุกคนมีสิทธิที่จะพูดแสดงความคิดเห็นได้อย่างเสรี ซึ่งทำให้ดูเหมือนว่าสังคมในระบอบประชาธิปไตยมีแต่ความขัดแย้งทั้งทางด้านความคิดเห็นได้อย่างเสรี ทั้งบทบาทหน้าที่ในการสนองตอบต่อสิทธิเสรีภาพในการรับรู้ข้อมูลข่าวสารและบทบาทในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งในการเป็นเวทีแสดงความคิดเห็นเพื่อนำไปสู่การสร้างมติมหาชน จึงถือได้ว่าหนังสือพิมพ์มีบทบาทสำคัญในการขับเคลื่อนกระบวนการของการปกครองในระบอบประชาธิปไตย หนังสือพิมพ์จึงเป็นสื่อที่อยู่คู่กับสังคมในระบอบประชาธิปไตยตลอดมา 6) ปัจจัยที่มีผลกระทบต่อการเสนอข่าว (Factors effecting news treatment) การตัดสินใจว่า ข่าวใดควรได้รับการคัดเลือกนำเสนอบนหน้าหนังสือพิมพ์ แล้วในการปฏิบัติงานประจำวันยังมีปัจจัยอื่นอีกหลายประการเข้ามามีผลต่อการตัดสินใจ เลือกการนำเสนอข่าวอีกดังต่อไปนี้ 6.1) สัญชาตญาณข่าวของบรรณาธิการและผู้สื่อข่าว (Instincts of editors and reporters) บางครั้งบรรณาธิการและผู้สื่อข่าวก็ได้สัญชาตญาณและสามัญสำนึกในการพิจารณาคัดเลือกข่าวที่จะตีพิมพ์ โดยบรรณาธิการและผู้สื่อข่าวที่มีประสบการณ์ทำงานมานานจะสามารถคาดเดาได้ว่าอะไรคือสิ่งที่ผู้อ่านต้องการจะรู้ นอกจากนี้ข้อมูลเกี่ยวกับคุณสมบัติและภูมิหลังของผู้อ่านก็เป็นข้อมูลพื้นฐานที่มีส่วนในการตัดสินใจเลือกข่าวที่จะนำเสนอของบรรณาธิการและผู้สื่อข่าวด้วย 6.2) ผู้อ่าน (Readers) บรรณาธิการและผู้สื่อข่าวจะต้องเปรียบเทียบตัวเองว่าเป็นเสมือนผู้อ่านคนหนึ่ง ซึ่งการรับข่าวสารนั้นไม่ได้มาจากหนังสือพิมพ์เพียงอย่างเดียว แต่มีโอกาสรับรู้ข่าวสารจากวิทยุในขณะขับรถอยู่บนถนนหรือขณะอยู่ที่ทำงาน รวมทั้งอาจมีโอกาสดูข่าวจากโทรทัศน์ ดังนั้นการอ่านหนังสือพิมพ์ในตอนเช้าย่อมหมายถึงว่าผู้อ่านต้องการข้อมูลรายละเอียดเบื้องหน้า เบื้องหลังของเหตุการณ์นั้นๆ เพิ่มเติม ดังนั้น ข่าวที่ลงหนังสือพิมพ์ควรมีมิติของข่าวทั้งด้านลึกด้านกว้างมากกว่า ข่าวจากวิทยุและโทรทัศน์ คุณลักษณะทางด้านประชากรศาสตร์ของผู้อ่าน เพศ วัย ฐานะ อาชีพ ฯลฯ ก็มีส่วนสำคัญในการพิจารณาคัดเลือกข่าวเช่นกัน เช่น หากเป็นหนังสือพิมพ์ที่ตีพิมพ์เผยแพร่อยู่ในท้องถิ่นที่มีประชากรส่วนใหญ่ทำงานในอุตสาหกรรมปิโตรเคมี ข่าวที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมเคมีจากทั้งในประเทศและต่างประเทศรวมทั้งข่าวการปิดโรงงานแห่งใดแห่งหนึ่ง ก็ถือว่ามีคุณค่าในการเป็นข่าวสูง เพราะมีผลกระทบต่อชีวิตความเป็นอยู่ของคนในท้องถิ่นนั้นๆ ความรู้เกี่ยวกับคุณลักษณะของผู้อ่านจะช่วยให้บรรณาธิการและผู้สื่อข่าวสามารถตัดสินใจคัดเลือกข่าวได้ดียิ่งขึ้น 1.4 ขนาดของเนื้อที่สำหรับการนำเสนอข่าว เนื้อที่สำหรับการตีพิมพ์ข่าวจะยืดหยุ่นแตกต่างกันไปในแต่ละวัน จำนวนการขายพื้นที่ในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ในแต่ละวันจะเป็นตัวตัดสินว่าพื้นที่สำหรับการนำเสนอข่าวจะเหลือเท่าใด ในบางวันข่าวเด่นๆ บางข่าวอาจไม่ได้รับการตีพิมพ์เนื่องจากวันนั้นขายพื้นที่โฆษณาไปได้มาก นอกจากนี้ในวันหยุดหนังสือพิมพ์จะอุทิศพื้นที่ส่วนใหญ่ให้กับสารคดี บทความพิเศษต่างๆ เพื่อการพักผ่อนหย่อนใจของผู้อ่านเป็นพิเศษก็ได้ หนังสือพิมพ์ฉบับวันอาทิตย์มักจะมีหน้ามากกว่าปกติและมีข่าวหลายประเภทมากกว่าวันธรรมดา ผู้โฆษณาชอบที่จะซื้อพื้นที่ลงโฆษณาในวันอาทิตย์เพราะคนจะซื้อหนังสือพิมพ์ในวันอาทิตย์มากกว่าวันธรรมดา รายได้หลักของหนังสือพิมพ์นั้นได้มาจากการขายพื้นที่เพื่อการโฆษณา รายได้รองมาจากสมาชิกที่บอกรับและยอดจำหน่ายจากแผงหนังสือพิมพ์ ดังนั้น การลงโฆษณาให้ได้มากที่สุด จึงเป็นนโยบายสำคัญซึ่งอาจไปกระทบต่อพื้นที่ในการตีพิมพ์ข่าว ทำให้ต้องตัดข่าวบางข่าวออกก็ได้ 1.5 จำนวนข่าวที่หาได้ ข่าวที่ผู้สื่อข่าวส่งเข้าสำนักพิมพ์ในแต่ละวันมีจำนวนไม่เท่ากัน บางวันข่าวที่ตีพิมพ์จะช้ากว่าวันอื่นๆ เช่น ข่าวที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ฉบับวันเสาร์จะเป็นข่าวค่อนข้างช้าเพราะเห็นวันที่แหล่งข่าวจากหน่วยราชการ และแหล่งข่าวอื่นๆ ปิดทำการ ข่าวในวันเสาร์จึงมักเป็นข่าวในเชิงสารคดี ข่าวการวิเคราะห์แนวโน้มเหตุการณ์ต่างๆ หนังสือพิมพ์ใหญ่ที่มียอดจำหน่ายสูงมักจะมีแหล่งข่าวสำคัญ การรวบรวมข่าวมากกว่าหนังสือพิมพ์ขนาดเล็ก รวมทั้งสามารถเป็นสมาชิกของสำนักข่าวต่างๆ ได้หลายแห่ง ทำให้สามารถรวบรวมข่าวและติดตามข่าวได้มากในแต่ละวัน 1.6 ปรัชญาของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ หนังสือพิมพ์แต่ละฉบับจะมีปรัชญาหรือนโยบายในการนำเสนอข่าวต่างกันซึ่งจะเป็นแนวทางสำหรับผู้สื่อข่าวจะตัดสินใจว่าข่าวใดเหมาะกับหนังสือพิมพ์ที่ตนสังกัด 1.7 แรงกดดันจากผู้เป็นเจ้าของ Warren Breed ได้ศึกษาถึงกระบวนการทางสังคม (Socialization) ในห้องปฏิบัติงานข่าว พบว่า ผู้เป็นเจ้าของหนังสือพิมพ์ มีบทบาทอย่างมากในการกำหนด นโยบายการคัดเลือกข่าว ทั้งที่เป็นนโยบายระยะยาวและนโยบายเฉพาะกิจ โดยนโยบายเหล่านี้ มีทั้งเปิดเผยและไม่เปิดเผย หนังสือพิมพ์ที่มีเจ้าของเป็นผู้สังกัดพรรคการเมืองหรือเป็นกลุ่มผลประโยชน์ทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง จะมีโอกาสได้รับความกดดันในการนำเสนอข่าวมากที่สุด 1.8 อิทธิพลจากผู้ลงโฆษณา ตามทฤษฎีแล้วข่าวสารที่นำเสนอผ่านสื่อมวลชน ต้องเป็นอิสระจากอิทธิพลของผู้โฆษณา ประชาสัมพันธ์ ปกติก็เป็นไปได้ที่ผู้ซื้อพื้นที่เพื่อการโฆษณาประชาสัมพันธ์เหล่านี้จะเข้ามามีอิทธิพลต่อการนำเสนอข่าวและโดยสัญชาตญาณของบรรณาธิการและผู้เสนอข่าวจะต้องต่อต้านการบีบบังคับให้เสนอหรืองดเว้นการเสนอข่าวใดข่าวหนึ่ง 1.9 การแข่งขันกันระหว่างสื่อ การแข่งขันกันระหว่างหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับมีผลต่อการนำเสนอข่าว โดยบรรณาธิการอาจจะต้องตรวจสอบว่าหนังสือพิมพ์ที่เป็นคู่แข่งกำลังเล่นข่าวอะไรอยู่ และอาจรวมถึงการเสนอข่าวของวิทยุและโทรทัศน์ด้วย โดยบรรณาธิการจะต้องพยายามนำเสนอข่าวที่ผู้อ่านไม่สามารถอ่านได้จากหนังสือพิมพ์ฉบับอื่นรวมทั้งการรับฟังจากสื่ออื่นๆ ด้วย 1.10 คุณสมบัติของข่าวที่ดี วาริศา พลายบัว (2544 : 6-8) กล่าวว่า การพิจารณาคุณภาพของข่าวนั้นมักจะดูที่คุณสมบัติของข่าวนั้นๆ ว่ามีครบถ้วนตามเกณฑ์ต่อไปนี้ 1) ข่าวที่ดีจะต้องมีความถูกถ้วน (Accuracy) หมายถึง ข้อเท็จจริงทุกประการที่ปรากฏในข่าวไม่ว่าจะเป็นชื่อ นามสกุล อายุ ที่อยู่ ยศ ตำแหน่ง วันที่ คำให้สัมภาษณ์ของแหล่งข่าวทุกคำ ฯลฯ จะต้องได้รับการตรวจสอบจนแน่ใจแล้วว่าถูกต้องและครบถ้วน ข้อเท็จจริงเหล่านั้น ในความเห็นของผู้สื่อข่าวบางคนอาจเห็นว่าไม่สลักสำคัญเท่าไรนัก หากผิดพลาดไปบ้าง แต่ในความรู้สึกของผู้ที่ถูกตกเป็นข่าวและบุคคลที่เกี่ยวข้องกับข่าว รวมทั้งผู้อ่านที่ใกล้ชิด และรู้เรื่องราวที่เกิดเป็นข่าวนั้นมาโดยตลอดแล้ว ความถูกต้องและความครบถ้วนของข้อมูลเป็นเรื่องสำคัญมาก ผู้อ่านมักจะตัดสินใจว่าควรเชื่อถือศรัทธาหนังสือพิมพ์ฉบับใดฉบับหนึ่งหรือไม่ จากประสบการณ์จากการที่ได้อ่านและพบเห็นข้อบกพร่องผิดพลาดของหนังสือพิมพ์ 2) ข่าวที่ดีต้องมีความสมดุลและเที่ยงธรรม (Balance and fairness) ความเที่ยงธรรมนี้ หมายถึง ในการเสนอข้อเท็จจริงของเหตุการณ์ที่เป็นข่าวนั้น ข่าวที่ดีต้องรับใช้ผู้อ่านที่เป็นสาธารณชน ไม่ควรรับใช้บุคคล หรือกลุ่มบุคคล กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งตามคำร้องขอเป็นพิเศษของคนเหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ถ้าข่าวนั้นเป็นข่าวที่เป็นปัญหาสาธารณะ มีผลกระทบต่อความเป็นอยู่ของประชาชนโดยทั่วไป นอกจากนั้นการรายงานข่าวเกี่ยวกับความขัดแย้งที่เป็นปัญหาสาธารณะ ข่าวที่ดีมีคุณภาพจะต้องนำเสนอประเด็นสำคัญๆ ซึ่งคู่กรณีคือฝ่ายเสนอและฝ่ายค้านได้แสดงความคิดเห็นออกมาในลักษณะที่มีความสมดุล (Balance) กัน 3) ข่าวที่ดีจะต้องมีความเป็นภาวะวิสัย (Objectivity) ข่าวที่มีความเป็นภาวะวิสัย หมายถึง ข่าวที่ปราศจากอคติส่วนตัวของผู้สื่อข่าว เนื่องจากว่าข่าวนั้นเป็นการรายงานข้อเท็จจริงของเหตุการณ์ตามที่เหตุการณ์นั้นเกิด มิใช่รายงานเหตุการณ์ตามที่สื่อข่าวปรารถนาจะให้เป็น ถึงแม้ผู้สื่อข่าวจะมีความเชื่อมั่นส่วนตัว มีความสนใจ และมีความเกี่ยวพันเป็นส่วนตัวขัดแย้งกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นก็ตาม แต่เมื่อต้องรายงานข่าวเหตุการณ์ที่ขัดแย้งกับความรู้สึกส่วนตัวนั้น ผู้สื่อข่าวจะต้องละทิ้งความรู้สึกดังกล่าวไปเสีย และรายงานข้อเท็จจริงของเหตุการณ์โดยปราศจากอคติ (Bias) และอย่างตรงไปตรงมา ตามที่เกิดขึ้นแล้วให้ผู้อ่านแต่ละคนค้นหาความจริงในข่าวนั้นด้วยตัวของผู้อ่านเอง 4) ข่าวที่ดีจะต้องมีความง่าย กะทัดรัดและชัดเจน (Simplicity conciseness and clearness) ข่าวที่มีคุณภาพจะต้องเขียนอย่างรัดกุม กะทัดรัด ง่ายต่อการอ่าน ไม่เยิ่นเย่อยืดยาดที่สำคัญก็คือ ข่าวที่มีคุณภาพจะต้องกระจ่างแจ้ง ชัดเจน ผู้อ่าน อ่านแล้วสามารถเข้าใจได้ทันที โดยไม่ต้องอ่านซ้ำแล้วซ้ำอีก 1.11 จุดมุ่งหมายของการอ่าน เพ็ญศรี รังสิยากูล (2539 : 32) กล่าวว่า จุดมุ่งหมายของการอ่านนั้นมีมากมายหลายประการแต่ละคนก็จะมุ่งหมายใจแต่ละครั้ง แต่ละเรื่องที่อ่านแตกต่างกัน ดังนั้นถ้าจะสรุปจุดมุ่งหมายของการอ่านโดยทั่วๆ ไป พอจะสรุปเป็น 5 ประการ คือ การอ่านเพื่อรับรู้ข่าวสารทั่วไป การอ่านเพื่อเพิ่มพูนความรู้ การอ่านเพื่อค้นหารายละเอียด การอ่านเพื่อความบันเทิงและการพักผ่อน และการอ่านเพื่อประเมินค่าและวิจารณ์ 1) การอ่านเพื่อรับรู้ข้อมูลข่าวสารทั่วไป (Reading for information) การอ่านเพื่อรับรู้ข่าวสารนี้ เป็นจุดมุ่งหมายของการอ่านโดยทั่วๆไป ที่ใช้อยู่ในชีวิตประจำวัน อ่านเพื่อต้องรู้เหตุการณ์ความเป็นไปของสิ่งต่างๆ ที่เกิดขึ้นรอบๆ ตัวหรืออ่านเพื่อความจดจำเป็นในการดำรงชีวิต การอ่านเพื่อจุดมุ่งหมายดังกล่าวนี้ได้แก่ การอ่านหนังสือพิมพ์ การอ่านประกาศต่างๆ การอ่านแจ้งความหรือโฆษณา และอื่นๆ การอ่านเพื่อรับรู้ข่าวสารนี้ ผู้อ่านอาจจะอ่านแบบรวดเร็ว เพื่อจับประเด็นอย่างคร่าวๆ หรืออาจจะมุ่งจับรายละเอียดของสิ่งที่อ่านก็ได้ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้อ่านเอง 2) การอ่านเพื่อเพิ่มพูนความรู้ (Reading for self-enrichment) การอ่านเพื่อเพิ่มพูนความรู้เป็นจุดมุ่งหมายของคนในวัยต่างๆ ทั้งที่กำลังศึกษาหรือเมื่อพ้นจากสถานศึกษาแล้วก็ตาม หนังสือหรือเอกสารที่ใช้อ่านเพื่อเพิ่มพูนความรู้มีมากมาย ทั้งหนังสือที่เป็นตำรา แบบเรียนวิชาการ บทความ สารคดี ประวัติศาสตร์หรือบันทึกเรื่องราวต่างๆงานเขียนเกี่ยวกับบุคคลสำคัญฯลฯ การอ่านเพื่อเพิ่มพูนความรู้นั้นผู้อ่านจะต้องใช้สมาธิในการอ่านจะต้องอ่านอย่างละเอียดรอบครอบในการอ่าน ทั้งนี้เพื่อให้เข้าใจเรื่องที่อ่านหรือเข้าใจข้อมูลอย่าง แท้จริง 3) การอ่านเพื่อค้นหารายละเอียด (Reading for details) การอ่านข้อความบางประเภท ผู้อ่านอาจจะสนใจและต้องการทราบรายละเอียดในเรื่องที่อ่าน ผู้อ่านจะต้องมีสมาธิต่อการอ่าน อาจจะทำเครื่องหมายสำคัญในหนังสือที่อ่านหรือบันทึกย่อสิ่งที่อ่านเอาไว้ทำให้ผู้อ่านกลายเป็นผู้อ่านที่มีส่วนร่วม (Participation reader) อย่างแท้จริง การอ่านเพื่อเก็บรายละเอียดของเรื่องให้ได้ครบตามจุดมุ่งหมายนี้ เป็นสิ่งที่จำเป็นต้องอาศัยทักษะที่เกี่ยวข้องกับการอ่านด้านอื่นมาประกอบ 4) การอ่านเพื่อความบันเทิงและการพักผ่อน(Reading for enjoyment and relation) จุดมุ่งหมายของคนจำนวนมากใช้การอ่านเป็นการพักผ่อน เพื่อให้เกิดความสนุกสนานหรือคลายความเครียด หรือเป็นการฆ่าเวลา หนังสือที่อ่านมักจะเป็นหนังสือประเภทเบาสมอง ประเภท นวนิยาย เรื่องสั้น การ์ตูน วารสารเริงรมย์ต่างๆ และอื่นๆ ผู้อ่านมักจะเกิดความสนุกในขนาดที่อ่าน เพราะไม่ต้องเคร่งเครียดกับการอ่าน ไม่จำเป็นต้องสังเกตหรือใช้ความจำ หรือหารายละเอียดของสิ่งต่างๆ ผู้อ่านมักจะเกิดความเพลิดเพลินในการอ่าน บางเรื่องอาจจะสอดแทรกสาระน่ารู้และข้อคิดต่างๆ ไว้มาก แต่บางเรื่องก็เป็นเรื่องลึกลับซับซ้อน อาจทำให้เกิดความกลัวหรือเกิดความเครียดขึ้นมาก็ได้ แทนที่การอ่านจะเป็นการทำเพื่อการพักผ่อน กลับทำให้เกิดอารมณ์เครียดขึ้นมา 5) การอ่านเพื่อประเมินค่าและวิจารณ์ (Reading for evaluation and criticism) จุดมุ่งหมายของการอ่านนี้จะอยู่ในระดับสูง ผู้อ่านต้องมีความรู้ ความสามารถ มิใช่เพียงการอ่านออกหรืออ่านเป็นเท่านั้น ผู้อ่านต้องอ่านอย่างรอบครอบทำความเข้าใจกับความหมายทั้งตามตัวอักษร และความหมายโดยนัย หรือความหมายที่ซ่อนอยู่ระหว่างบรรทัด เพื่อจะได้ความหมายหรือข้อมูลต่างๆ เหล่านั้นมาประเมินค่าหรือวิจารณ์ได้อย่างถูกต้อง ข้อเขียนนั้นน่าเชื่อถือหรือไม่ มีข้อเท็จจริงมากน้อยเพียงไร มีประโยชน์หรือคุณค่าต่อการอ่านหรือไม่ มีแนวคิดใหม่หรือสาระของเรื่องน่าสนใจเพียงไร และสิ่งสำคัญที่ผู้อ่านจะต้องวิเคราะห์ให้ได้คือ เจตนารมณ์ของผู้เขียนว่า ผู้เขียนมีจุดมุ่งหมายในการเขียนเรื่องนั้นเพื่ออะไร หรือผู้เขียนมีเจตนาจะบอกสิ่งใดกับผู้อ่าน ดังนั้น การอ่านตามจุดหมายนี้ ผู้อ่านจึงต้องมีเวลา มีความรู้พื้นฐานเกี่ยวกับเรื่องที่อ่าน มีสมาธิในการอ่าน และจะต้องใช้วิจารณญาณในการคิด 1.12 สื่อสิ่งพิมพ์กับการอ่านเพื่อความรู้ วัชรี บูรณสิงห์ (2543 : 11-16) สื่อที่เกี่ยวข้องกับการอ่านในชีวิตประจำวันมีอยู่มากมายหลายประเภท มีทั้งสื่อสิ่งพิมพ์ซึ่งใช้กันอย่างแพร่หลาย และสื่อการอ่านที่เก็บไว้ในลักษณะอื่นๆ เช่น ดิสก์ที่ใช้กับคอมพิวเตอร์หรือแผ่นฟิล์มที่ใช้กับเครื่องฉายต่างๆ ในที่นี้จะกล่าวถึงสื่อสิ่งพิมพ์ที่เป็นหนังสือให้ความรู้ทางวิชาการ เศรษฐกิจ การเมือง สังคม การศึกษา สภาพความเป็นอยู่ของชุมชนในท้องถิ่นฯลฯ ที่ช่วยส่งเสริมความรู้ ความคิด และพัฒนาสติปัญญาของผู้อ่าน สื่อสิ่งพิมพ์หรือหนังสือต่างๆ เหล่านั้น 1.13 วิธีการอ่านหนังสือพิมพ์ ในการอ่านหนังสือพิมพ์เพื่อให้เกิดความรู้และประเทืองปัญญานั้น ผู้อ่านควรพิจารณาสิ่งต่างๆ เหล่านี้ 1) ประเภทของหนังสือพิมพ์ แยกเนื้อหาสาระได้เป็น 2 ประเภทใหญ่ๆ คือ หนังสือพิมพ์ที่มีคุณภาพ ได้แก่หนังสือพิมพ์ที่มีเนื้อหาสาระประเภทความรู้ มุ่งเสนอปัญหาสำคัญที่มีผลกระทบต่อบ้านเมือง และหนังสือพิมพ์ประเภทปริมาณ ได้แก่หนังสือพิมพ์ที่เน้นยอดการจำหน่ายสูง มักเสนอข่าวเบาๆ ที่สร้างความพึงพอใจและสนใจให้แก่ผู้อ่านทั่วๆ ไป มุ่งการขายข่าวให้ได้เร็วที่สุด ดังนั้น การอ่านควรเลือกอ่านให้ถูกประเภทตามจุดมุ่งหมายที่ต้องการ จึงจะได้ข้อมูลตรงตามที่ต้องการ ทำให้ไม่เสียเวลาที่จะต้องอ่านทุกฉบับ 2) คุณภาพของหนังสือ มุ่งปริมาณการขายมากกว่าความถูกต้องและคุณภาพของเนื้อหาไม่มีคุณภาพต่อการอ่านเพื่อเพิ่มความรู้หรือความคิด หนังสือพิมพ์ที่มุ่งคุณภาพและความถูกต้องของเนื้อหา มีการเลือกและกลั่นกรองเนื้อหาโดยคำนึงถึงผลกระทบต่อเยาวชน คนอ่าน และสังคมไทย บทความเป็นกลางปราศจากอคติ มีเหตุผล เปิดโอกาสให้ผู้อ่านได้วิเคราะห์และใช้วิจารณญาณของตนเอง ซึ่งเป็นการอ่านเพื่อประเทืองความคิด 3) เนื้อหา ประกอบด้วย บทความ และเบ็ดเตล็ด การอ่านควรเลือกข่าวที่มีแหล่งข่าวที่เชื่อถือได้ ข่าวที่ให้ความรู้ ความคิด ทั้งทางด้านการเมือง เศรษฐกิจ และสังคม เมื่ออ่านวิเคราะห์ข่าวนั้นๆ ว่ามีความเป็นมาอย่างไร แหล่งข่าวเชื่อถือได้หรือไม่ ผู้เขียนมุ่งเน้นเสนอสิ่งใด มีเหตุผลหรือข้อมูลอื่นๆ ที่มาสนับสนุนความคิด การอ่านเนื้อหาสาระหรือบทความในหนังสือพิมพ์จึงต้องอ่านด้วยความพินิจพิเคราะห์อย่างลึกซึ้งและใจเป็นกลาง จับประเด็นสำคัญ กลั่นกรองเนื้อหาสาระก่อนที่จะนำไปใช้ตามวัตถุประสงค์ จากการทบทวนวรรณกรรมจึงสามารถสรุปแนวคิดเกี่ยวกับหนังสือพิมพ์ได้ว่า ประเภทและลักษณะทั่วไปของหนังสือพิมพ์ การแบ่งประเภทของเนื้อหาหนังสือพิมพ์ ความแตกต่างของหนังสือพิมพ์แต่ละฉบับ บทบาทหน้าที่ของหนังสือพิมพ์ ทั้งเรื่องความหมาย องค์ประกอบของข่าว ประเภทของข่าว คุณสมบัติของข่าวที่ดี รูปแบบของหนังสือ หน้าที่ของนักหนังสือพิมพ์ ตลอดจนความหมายและความมุ่งหมายของการอ่าน และวิธีการอ่าน นอกจากนั้นยังมีรายงานการสำรวจเกี่ยวกับการอ่านหนังสือพิมพ์ ของสื่อมวลชน พ.ศ.2546 เพื่อประกอบสำหรับการทำวิจัย สิ่งต่างๆ เหล่านี้มีผลกระทบและสอดคล้องกับความพึงพอใจของผู้อ่านหนังสือพิมพ์เบาะแส เพราะผู้อ่านแต่ละคนมีวัตถุประสงค์การอ่านที่แตกต่างกันออกไปด้วย ดังนั้นในเรื่องหนังสือพิมพ์และผู้อ่านจึงจำเป็นสำหรับงานวิจัยเป็นอย่างมาก 2 ทฤษฎีการสื่อสาร (Communication Theory) การสื่อสาร (Communication ) คือ กระบวนการแลกเปลี่ยนข้อมูล ข่าวสารระหว่างบุคคลต่อบุคคลหรือบุคคลต่อกลุ่ม โดยใช้สัญลักษณ์ สัญญาณหรือพฤติกรรมที่เข้าใจกัน โดยมีองค์ประกอบดังนี้ แผนภาพที่ 2.1 แสดง Model การสื่อสาร ผู้ส่งสาร คือ ผู้ที่ทำหน้าที่ส่งข้อมูล สารไปยังผู้รับสารโดยผ่านช่องทางที่เรียกว่าสื่อ ถ้าหากเป็นการสื่อสารทางเดียวผู้ส่งจะทำหน้าที่ส่งเพียงประการเดียวแต่ถ้าเป็นการสื่อสาร 2 ทาง ผู้ส่งสารจะเป็นผู้รับในบางครั้งด้วย ผู้ส่งสารจะต้องมีทักษะในการสื่อสาร มีเจตคติต่อตนเอง ต่อเรื่องที่จะส่ง ต้องมีความรู้ในเนื้อหาที่จะส่งและอยู่ในระบบสังคมเดียวกับผู้รับก็จะทำให้การสื่อสารมีประสิทธิภาพ ข่าวสารในการะบวนการติดต่อสื่อสารก็มีความสำคัญ ข่าวสารที่ดีต้องแปลเป็นรหัส เพื่อสะดวกในการส่งการรับและตีความเนื้อหาสารของสารและการจัดสารก็จะต้องทำให้การสื่อความหมายง่ายขึ้น สื่อหรือช่องทางในการรับสาร คือ ประสาทสัมผัสทั้งห้า คือ ตา หู จมูก ลิ้น และกายสัมผัส และตัวกลางที่มนุษย์สร้างขึ้นมาเช่น สิ่งพิมพ์ กราฟิก สื่ออีเลกทรอนิกส์ ผู้รับสาร คือ ผู้ที่เป็นเป้าหมายของผู้ส่งสาร การสื่อสารจะมีประสิทธิภาพ ผู้รับสารจะต้องมีประสิทธิภาพในการรับรู้มีเจตคติที่ดีต่อข้อมูลข่าวสารต่อผู้ส่งสารและต่อตนเอง ตัวอย่างแบบจำลองทางการสื่อสาร แผนภาพที่ 2.2 แสดงรูปแบบจำลองเชิงวงกลมของ ออสกูดและชแรมม์ ปี 1954 Wilber Schramm และ C.E. Osgood ได้สร้าง Model รูปแบบจำลองเชิงวงกลมการสื่อสาร เป็นรูปแบบของการสื่อสารสองทาง (Two-way communication) แผนภาพที่ 2.3 แสดงรูปแบบจำลองเชิงวงกลมของ ชแรมม์ ปี 1954 Wilber Schramm กล่าวถึงพื้นฐานประสบการณ์ร่วม (Field of experience) ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารว่าจะต้องมีประสบการณ์ร่วมกันเพื่อสื่อสารให้เข้าใจตรงกัน แผนภาพที่ 2.4 แสดงรูปแบบจำลอง SMCR ของเบอร์โล ปี 1960 แบบจำลอง SMCR ของเบอร์โล (Berlo) ได้ให้ความสำคัญกับสิ่งต่าง ๆ คือ 1) ผู้ส่งสาร (Source) ต้องเป็นผู้ที่มีความสามารถเข้ารหัส (Encode) เนื้อหาข่าวสารได้มีความรู้อย่างดีในข้อมูลที่จะส่งสามารถปรับระดับให้เหมาะสมสอดคล้องกับผู้รับ 2) ข่าวสาร (Message) คือ เนื้อหา สัญลักษณ์ และวิธีการส่ง 3) ช่องทางการสื่อสาร(Channel) ให้ผู้รับได้ด้วยประสาทสัมผัสทั้ง 5 4) ผู้รับสาร (Receiver) ผู้ที่มีความสามารถในการถอดรหัส (Decode) สารที่รับมาได้อย่างถูกต้อง แบบจำลอง SMCR ของเบอร์โล จะให้ความสำคัญในปัจจัยต่าง ๆ ที่มีผลทำให้การสื่อสารประสบผลสำเร็จ ได้แก่ ทักษะในการสื่อสาร ทัศนคติ ระดับความรู้ ระบบสังคมและวัฒนธรรม ซึ่งผู้รับละผู้ส่งต้องมีตรงกันเสมอ แผนภาพที่ 2.5 แสดงแบบจำลองการสื่อสารทางเดียวเชิงเส้นตรงของแชนนันและวีเวอร์ ตามแบบจำลองของแชนนันและวีเวอร์(Shannon and Weaver) จะมองถึงองค์ประกอบพื้นฐานของการสื่อสารเช่นเดียวกับเบอร์โลแล้ว ยังให้ความสำคัญกับ “ สิ่งรบกวน” (Noise) ด้วย เพราะในการสื่อสารหากมีสิ่งรบกวนเกิดขึ้นก็จะหมายถึงการเป็นอุปสรรคต่อการสื่อสาร เช่น หากอาจารย์ใช้ภาพเป็นสื่อการสอนแต่ภาพนั้นไม่ชัดเจนหรือเล็กเกินไปก็จะทำให้ผู้เรียนเห็นไม่ชัดเจนทำให้เกิดการไม่เข้าใจ 2.2.1 ทฤษฎีและแบบจำลองการสื่อสาร ธนวดี บุญลือ (2539 : 474-529 ) กล่าวว่า การสื่อสารเป็นกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการคิด การรับรู้การเรียนรู้ของบุคคล และมีความเกี่ยวข้องไปถึงบุคคลอื่นและสังคมด้วย เป็นกระบวนการที่มีความซับซ้อนมีลักษณะเป็นนามธรรม ยากที่จะอธิบายให้ชัดเจนได้ว่า การสื่อสารมีสภาพที่แท้จริงเป็นอย่างไร หรือมีปรากฏการณ์อะไรบ้างที่เกิดขึ้นในกระบวนการสื่อสารนักวิชาการการสื่อสารได้พยายามศึกษา ตั้งสมมติฐาน คิดค้นหาคำอธิบาย และสร้างแผนผังหรือแบบจำลองขึ้นมาเพื่ออธิบายลักษณะหรือปรากฏการณ์ต่างๆที่เกิดขึ้นจากการสื่อสาร ซึ่งแบบจำลองหรือแผนผังเพื่ออธิบายการสื่อสารดังกล่าว ในปัจจุบันมีอยู่เป็นจำนวนมากสามารถนำมาสรุปเป็นทฤษฏีการสื่อสารที่สำคัญได้หลายทฤษฏีที่สำคัญคือ 1) ทฤษฎีพฤติกรรมการเข้ารหัสและถอดรหัส ทฤษฎีนี้มีความเชื่อว่า สิ่งสำคัญในการสื่อสาร คือ กระบวนการสร้างรหัสและถอดรหัสของผู้สื่อสารทั้งผู้รับและผู้ส่งสาร กิจกรรมที่สำคัญของการสื่อสาร ได้แก่ การแปลเนื้อหาข่าวสารให้เป็นรหัสสัญญาณ (Encoding) การแปลรหัสสัญญาณกลับเป็นเนื้อหา (Decoding) และการแปลความหมายของข่าวสาร (Interpreting) สรุปสาระสำคัญของทฤษฏี ดังนี้ คือ 1.1) การสื่อสาร เป็นปฏิสัมพันธ์ของมนุษย์ ที่เกิดขึ้นจากความต้องการตรวจสอบ และควบคุมสิ่งแวดล้อม 1.2) กระบวนการสื่อสาร ต้องมีการเข้ารหัส ถอดรหัสและแปลความหมายอยู่ตลอดเวลา 1.3) การรับรู้ ความรู้สึก ความสนใจ และการจำแนกประเภทข่าวสาร ขึ้นอยู่กับองค์ประกอบเชิงสรีระ เช่น ระบบกล้ามเนื้อ เกี่ยวกับการฟัง การเขียนรวมถึงกระบวนการทางอารมณ์ 1.4) เน้นการศึกษาถึงความสำพันธ์ระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสาร 1.5) ระบบสมอง การคิด เป็นปัจจัยสำคัญในการวิเคราะห์ตัดสินว่าสิ่งใดที่เกี่ยวข้องหรือไม่เกี่ยวข้องกับตนเองเป็นตัวกระตุ้นให้สนใจที่จะรับสาร 2) ทฤษฎีเชิงระบบพฤติกรรม ให้ความสำคัญกับเรื่องของสื่อหรือช่องทางการสื่อสารสรุปสาระสำคัญได้ดังนี้คือ 2.1) มุ่งอธิบายเกี่ยวกับพฤติกรรมที่เกิดขึ้นในการส่งข่าวสารจากผู้ส่งผ่านสื่อหรือช่องทาง ไปยังผู้รับ 2.2) เปรียบเทียบการสื่อสารของมนุษย์ได้กับการทำงานของเครื่องจักร 2.3) การสื่อสารเป็นกระบวนการต่อเนื่องหรืออาจเป็นวงกลมและเกิดสิ่งใหม่ๆ ขึ้นเสมอ 2.4) ความหมายหรือเจตนาการสื่อสารขึ้นอยู่กับปฏิกิริยาระหว่างผู้สื่อสารและสถานการณ์แวดล้อม 3) ทฤษฎีเชิงปฏิสัมพันธ์ สรุปสาระสำคัญดังนี้ คือ 3.1) ให้ความสำคัญกับกระบวนการเชื่อมโยงระหว่างผู้รับและผู้ส่งสาร ซึ่งปกติจะมีความสัมพันธ์ด้วยอำนาจภายนอกและมีปัจจัยเกี่ยวข้องหลายอย่าง 3.2) การสื่อสารจะขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายด้าน บุคลิกภาพ ความน่าเชื่อของผู้ส่งข่าวสารเป็นตัวกำหนดปฏิกิริยาของผู้รับสาร 3.3) พฤติกรรมทั้งหลายของคนเป็นผลมาจากพฤติกรรมทางการสื่อสาร 3.4) พฤติกรรมต่างๆ ของคนมีอิทธิพลต่อกระบวนการเชื่อมโยงระหว่างผู้รับและผู้ส่งสาร 4) ทฤษฎีเชิงบริบททางสังคม มีสาระสำคัญดังนี้ คือ 4.1) เน้นอธิบายเกี่ยวกับปัจจัยต่างๆ ที่มีอิทธิพลต่อการสื่อสาร 4.2) การสื่อสารเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของปัจจัยทางสังคม วัฒนธรรม 4.3) กลุ่มสังคม องค์กร มีอิทธิพลต่อความคิด ความเชื่อ การตัดสินใจ 4.4) สังคมเป็นตัวควบคลุมการไหลของกระแสข่าวสาร เมื่อสังคมมีการเปลี่ยนแปลงกระแสข่าวสารก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย ทฤษฎีการสื่อสารทั้ง 4 ทฤษฎีข้างต้น เป็นเพียงการนำความคิดของนักวิชาการการสื่อสารมาจัดเป็นกลุ่มความคิดตามความคิดที่เหมือนกันบางประการเท่านั้นความจริงนักวิชาการแต่ละคน แม้ที่ถูกจัดในกลุ่มทฤษฏีเดียวกันก็มีความแตกต่างกันอยู่มากซึ่งแนวความคิดของนักวิชาการสื่อสารต่างๆ สามารถอธิบายได้ด้วยแบบจำลองการสื่อสารของนักวิชาการสื่อสารแต่ละคน 2.2.2 แบบจำลองเรื่องการสื่อสารของเบอร์โล (Berlo) เบอร์โล (Berlo, 1960 : 40-71) เป็นผู้คิดกระบวนของการสื่อสารไว้ในลักษณะรูปแบบจำลอง S M C R Model อันประกอบด้วย 1) ผู้ส่ง (Source) ต้องเป็นผู้ที่มีทักษะความชำนาญในการสื่อสารโดยมีความสามารถใน "การเข้ารหัส" (Encode) เนื้อหาข่าวสารมีทัศนคติที่ดีต่อผู้รับเพื่อผลในการสื่อสาร มีความรู้อย่างดีเกี่ยวกับข้อมูลข่าวสารที่จะส่งและควรมีความสามารถในการปรับระดับของข้อมูลนั้นให้เหมาะสมและง่ายต่อระดับความรู้ของผู้รับตลอดจนมีพื้นฐานทางสังคมและวัฒนธรรมที่สอดคล้องกับผู้รับด้วย 2) ข่าวสาร (Message) เกี่ยวข้องทางด้านเนื้อหา สัญลักษณ์ และวิธีการส่งข่าวสารนั้น 3) ช่องทางในการส่ง (Channel) หมายถึง วิธีการที่จะส่งข่าวสารโดยการให้ผู้รับข่าวสารข้อมูลผ่านประสาทสัมผัสทั้ง5 หรือเพียงส่วนใดส่วนหนึ่ง เช่น การฟัง การดู การสัมผัส การลิ้มรสหรือการได้กลิ่น 4) ผู้รับ (Receiver) ต้องเป็นผู้มีทักษะความชำนาญในการสื่อสารโดยมีความสามารถใน “การถอดรหัส” (Decode) สารเป็นผู้มีทัศนคติ ระดับความรู้ และพื้นฐานทางสังคม วัฒนธรรมเช่นเดียวกันหรือคล้ายคลึงกันกับผู้ส่ง จึงจะทำให้การสื่อสารนั้นได้ผล 2.2.3 แบบจำลองการสื่อสารของลาสเวลล์ ( Harold Lasswel, ) กิดานันท์ มลิทอง (2536 : 26 ) เป็นแบบจำลองการสื่อสารที่อธิบายกระบวนการสื่อสารเชิงพฤติกรรม (The behavioral of thought) เป็นการศึกษาปฏิกิริยาระหว่างผู้ส่งสารและผู้รับสารเนื้อหาข่าวสาร ชนิดของสื่อที่ใช้และผลอันเกิดจากการกระทำการสื่อสาร ลาสเวลล์ อธิบายกระบวนการสื่อสารโดยตั้งเป็นคำถามเกี่ยวกับผู้ส่งสารผู้รับสาร และผลของการสื่อสาร คือ ใคร พูดอะไร ผ่านช่องทางใด ถึงใคร ได้ผลอย่างไร อาจเขียนเป็นแผนภาพได้ดังนี้ ใคร คือ ผู้ส่งสาร ซึ่งเป็นตัวกำหนดและควบคุมเนื้อหาข่าวสาร พูดอะไร คือ สารหรือเนื้อหาสาระของเรื่องที่ถูกสื่อสารออกไป ด้วยทางใด คือ ตัวกลาง หรือสื่อที่ข่าวสารถูกส่งผ่านไปยังผู้รับ กับใคร คือ ผู้รับสาร ผลอะไร คือ สิ่งที่เกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการสื่อสาร แนวคิดโดยสรุปตามแบบจำลองของลาสเวลล์ คือ 1) อธิบายกระบวนการสื่อสารแบบง่ายๆ ซึ่งความจริงแล้วการสื่อสารของมนุษย์มีความสลับซับซ้อนมากกว่านี้และการสื่อสารจะเกิดขึ้นได้ต้องอาศัยปัจจัยอื่นๆ เป็นตัวกำหนด หรือมีอิทธิพล อย่างอื่นในการสื่อสาร เช่น สภาวะแวดล้อมทางสังคม จุดมุ่งหมายในการสื่อสาร เป็นต้น 2) เน้นการสื่อสารแบบเห็นหน้ากัน ผู้สื่อสารปรากฏตัวขณะทำการสื่อสาร 3) เนื้อหาข่าวสารที่ส่งไปยังจุดหมายปลายทาง จะต้องมีจุดมุ่งหมายเพราะคาดว่าจะต้องเกิดผลอย่างใดอย่างหนึ่ง ความจริงแล้วไม่จำเป็นเสมอไปว่าการส่งสารจะต้องมีจุดมุ่งหมายอย่างแน่นอนหรือเฉพาะเจาะจง 4) ขาดปัจจัยสำคัญตัวหนึ่งคือ ปฏิกิริยาการป้อนกลับ 2.2.4 แบบจำลองการสื่อสารของชแรมม์ (Wilber Schramm ) วิลเบอร์ ชแรมม์ (อ้างถึงใน ธนวดี บุญลือ, 2529 : 507-508) ได้เสนอแบบจำลองการสื่อสารตามแนวความคิดของเขาไว้ 3 แบบ คือ แบบที่ 1 อธิบายการสื่อสารเป็นกระบวนการเส้นตรงประกอบด้วย แหล่งข่าวสาร (Source) เข้ารหัส (Encoder) สัญญาณ (Signal) ถอดรหัส (Decoder) และจุดหมายปลายทาง (Destination) ไม่ให้ความสำคัญกับการตอบสนองและปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้สื่อสาร แบบที่ 2 อธิบายกระบวนการสื่อสารที่ผู้ส่งและผู้รับสารมีประสบการณ์บางอย่างร่วมกันทำการสื่อสารอยู่ภายใต้ขอบเขตประสบการณ์ของแต่ละฝ่าย ความสำเร็จของการสื่อสารจึงขึ้นอยู่กับประสบการณ์ร่วมของผู้สื่อสาร แบบที่ 3 ในกระบวนการสื่อสารจะมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้สื่อสาร อันเกิดจากการที่ทั้งสองฝ่ายต้องทำงานเหมือนกันในระหว่างที่ทำการสื่อสารคือการเข้ารหัสสาร แปลความ และถอดรหัสให้เป็นสัญลักษณ์ ส่งไปยังผู้รับสาร ซึ่งเมื่อรับเนื้อหาข่าวสารไว้แล้วก่อนที่จะทำการส่งสารออกไป ก็ต้องนำสารที่จะส่งออกมาเข้ารหัส แปลความ และถอดรหัสเช่นเดียวกัน เพื่อส่งกลับไปยังผู้รับ ซึ่งเป็นผู้ส่งในครั้งแรก ชแรมม์เรียกกระบวนการสื่อสารนี้ว่าเป็น กระบวนการสื่อสารแบบวงกลม 3 ทฤษฎีการสื่อสารนวัตกรรม (Communication and Innovation Theory) การสื่อสารนวัตกรรม เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการสื่อสาร เป็นการสื่อสารในรูปแบบพิเศษ โดยมีวัตถุประสงค์ที่จะเผยแพร่ความคิดใหม่ สิ่งประดิษฐ์ใหม่ หรือวิธีการปฏิบัติใหม่ ไปยังผู้รับสารและมุ่งหวัง ให้ผู้รับสารนั้นมีการเปลี่ยนแปลงทัศนคติและพฤติกรรมไปสู่การยอมรับในนวัตกรรมนั้น โรเจอร์ (Roger, 1971 : 19) ได้ให้ความหมายว่า นวัตกรรม หมายถึง ความคิด การกระทำหรือสิ่งของซึ่งบุคคลเห็นว่าเป็นของใหม่ ไม่ว่า ความคิดนั้นจะเป็นของใหม่ โดยนับเวลาตั้งแต่แรกพบหรือไม่ แต่ขึ้นอยู่กับการที่บุคคลนั้นรับรู้ว่ามันเป็นของใหม่หรือไม่ โดยใช้ความคิดเห็นและการตัดสินใจของตนเอง ถ้าบุคคลนั้นเห็นว่าเป็นสิ่งใหม่สำหรับเขาสิ่งนั้นเป็นนวัตกรรมสำหรับเขา คำว่า “ใหม่” มิได้หมายความว่าต้องเป็นความรู้ใหม่เป็นครั้งแรก แต่หมายถึงการที่บุคคลได้รับรู้ในเรื่องเดิมมากขึ้น หรือเป็นความใหม่ในเรื่องของความรู้ ทัศนคติ หรือเกี่ยวกับการตัดสินใจที่จะใช้นวัตกรรมนั้น ๆ 3.1 แบบจำลองกระบวนการตัดสินใจเกี่ยวกับนวัตกรรม โรเจอร์ส (Rogers) ได้เสนอแบบจำลองเกี่ยวกับกระบวนการตัดสินใจเกี่ยวกับนวัตกรรม (Innovation Decision Process) ซึ่งมีอยู่ 5 ขั้นตอน คือ 1) ขั้นความรู้ (Knowledge stage) เป็นขั้นที่บุคคลจะทราบว่ามีนวัตกรรมนั้นปรากฏอยู่และพอที่จะเข้าใจว่า นวัตกรรมนั้นทำหน้าที่อย่างไร ในขั้นความรู้นี้สามารถแบ่งประเภทของความรู้เกี่ยวกับนวัตกรรมได้เป็น 3 ประเภท คือ 1.1) ความรู้ที่ทำให้เกิดความตื่นตัวเกี่ยวกับนวัตกรรม คือความรู้ว่ามี นวัตกรรมเกิดขึ้นแล้ว และนวัตกรรมนั้นทำหน้าที่อะไรได้บ้าง 1.2) ความรู้ที่จำเป็นสำหรับการจะใช้นวัตกรรมได้อย่างไร ความรู้ประเภทนี้ได้จากข่าวสารที่จะช่วยให้สามารถใช้ นวัตกรรมได้อย่างถูกต้อง นวัตกรรมยิ่งมีความซับซ้อนมากเพียงใด ความจำเป็นที่จะต้องมีความรู้ประเภทนี้ก็ยิ่งมีมากเท่านั้น 1.3) ความรู้ที่เกี่ยวข้องกับหลักการซึ่งจะช่วยให้ นวัตกรรมบรรลุผล การมีความรู้ประเภทนี้จะช่วยให้คนเข้าใจและยอมรับ นวัตกรรมในอนาคตได้ง่ายขึ้น 2) ขั้นการจูงใจ (Persuasion stage) ในขั้นนี้บุคคลจะแสดงทัศนคติต่อนวัตกรรมในรูปแบบเห็น ด้วยและไม่เห็นด้วย ซึ่งเป็นเรื่องเกี่ยวกับอารมณ์และความรู้สึก ในขั้นการจูงใจนี้ บุคคลจะรู้สึก ผูกพันกับนวัตกรรมมากขึ้น มีความกระตือรือร้นในการแสวงหาข่าวสารเกี่ยวกับนวัตกรรมนั้น อย่างจริงจัง ทัศนคติเกี่ยวกับ นวัตกรรมสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภทคือ 2.1) ทัศนคติเฉพาะที่ มีต่อ นวัตกรรม คือ ทัศนคติที่เห็นด้วยหรือไม่เห็นด้วย ชอบหรือไม่ชอบประโยชน์ของนวัตกรรม ทัศนคตินี้มีอิทธิพลต่อ นวัตกรรมที่กำลังเผยแพร่ และนวัตกรรมที่จะมีการเผยแพร่ในอนาคต 2.2) ทัศนคติทั่วไปที่มีต่อการเปลี่ยนแปลง คือ ทัศนคติอย่างกว้าง ๆ ที่เอื้ออำนวยให้กลุ่มเป้าหมายเปลี่ยนแปลง ซึ่งทัศนคติชนิดนี้เป็นทัศนคติที่ดีต่อ นวัตกรรม ทำให้ประชาชนรู้จักพัฒนาตนเองและแสวงหาข่าวสารเกี่ยวกับ นวัตกรรมที่จะเป็นประโยชน์ต่อตัวเอง 3) ขั้นการตัดสินใจ (Decision stage) ในขั้นนี้บุคคลจะมีแนวทางการตัดสินใจเกี่ยวกับ นวัตกรรมใน 2 ลักษณะคือ 3.1) การยอมรับนวัตกรรม (Adoption) หมายถึง การตัดสินใจที่จะยอมรับนวัตกรรมมาใช้ให้ดี ที่สุดเท่าที่จะทำได้ 3.2) การปฏิเสธนวัตกรรม (Rejection) หมายถึง การตัดสินใจที่จะไม่ยอมรับนวัตกรรมมาใช้ การตัดสินใจที่จะยอมรับหรือปฏิเสธนวัตกรรมนี้ ขึ้นอยู่กับความสามารถในการทดลองใช้ในปริมาณจำกัดของนวัตกรรม นวัตกรรมใดที่บุคคลสามารถทดลองใช้ได้ จะทำให้บุคคลนั้น รู้สึกเสี่ยงภัย ในการตัดสินใจ ยอมรับ นวัตกรรมน้อยลง และนำไปสู่การยอมรับนวัตกรรมในที่สุด 4) ขั้นการลงมือปฏิบัติ (Implementation stage) ในขั้นตอนที่ 1-3 เป็นขั้นตอนที่เกี่ยวข้องกับความคิดแต่ในขั้นตอนที่ 4 นี้เป็นขั้นตอนที่บุคคลผู้รับนวัตกรรมจะต้องลงมือปฏิบัติตามแนวทางหรือวิธีการของนวัตกรรมนั้น และขั้นตอนนี้จะสิ้นสุดลงเมื่อบุคคลมีการปฏิบัติในแนวทางใหม่นั้นอย่างเป็นกิจวัตรประจำวัน 5) ขั้นทบทวนการตัดสินใจ (Confirmation stage) ในขั้นนี้บุคคลจะแสวงหาข่าวสารเพิ่มเติมเพื่อสนับสนุนการตัดสินใจเกี่ยวกับนวัตกรรมที่ได้ทำไปแล้ว แต่ก็อาจมีการเปลี่ยนแปลงการตัดสินในนั้นได้อีก หากว่าได้รับข่าวสารที่ขัดแย้งหรือข่าวสารในแง่ลบเกี่ยวกับนวัตกรรมนั้น อาร์บัคเคิล (Arbuckle, 1977 : 1757 - A) ได้ศึกษาปัจจัยที่มีผลต่อการสนับสนุนการเปลี่ยนแปลงทางการศึกษา พบว่า ปัจจัยที่ส่งเสริมการใช้นวัตกรรมทางการศึกษาให้ได้ผลนั้น มีดังนี้ 1) ผู้ใช้ต้องเข้าใจวัตถุประสงค์ของโครงการนั้นเป็นอย่างดี 2) ผู้บริหารต้องให้ความช่วยเหลือหรือสนับสนุน 3) มีการฝึกอบรมและติดตามผลโครงการนวัตกรรม 4)โครงการนวัตกรรมนั้นต้องมีการปฏิบัติจริง 5) ต้องได้รับความช่วยเหลือจากท้องถิ่น 6) ต้องมีการปรับปรุงตัวครูและนักเรียนในการปฏิบัติตามโครงการ 7) ต้องมีบรรยากาศเอื้ออำนวยต่อการพัฒนาการศึกษา ในการสื่อสารนวัตกรรมนั้น ปัจจัยหนึ่งที่ มีผลต่อการยอมรับหรือไม่ยอมรับ นวัตกรรม คือ คุณลักษณะของนวัตกรรม ซึ่งเรื่องนี้ (Rogers and Shoemaker, 1971) ได้กล่าวว่า “คุณลักษณะของนวัตกรรมตามที่ผู้ยอมรับ รู้สึกเป็นปัจจัยสำคัญ ในการที่ยอมรับ หรือปฏิเสธ นวัตกรรม แม้ว่านวัตกรรมจะเป็นสิ่งที่มีประโยชน์มาก แต่ถ้าบุคคลเห็นว่าไม่ดี ไม่มีประโยชน์ ก็อาจจะปฏิเสธนวัตกรรมนั้น” คุณลักษณะของนวัตกรรมที่เอื้อประโยชน์ต่อการยอมรับได้แก่ ความได้เปรียบเชิงเทียบ หมายถึง การที่ผู้ยอมรับนวัตกรรมรู้สึกว่า นวัตกรรมนั้นดีกว่า มีประโยชน์มากกว่าสิ่งเก่า ๆ หรือวิธีปฏิบัติเก่าที่นวัตกรรมนั้นเข้ามาแทนที่ การวัดประโยชน์เชิงเทียบอาจวัดในแง่เศรษฐกิจ หรือในแง่อื่น ๆ ก็ได้ เช่น ความเชื่อถือของสังคม เกียรติยศ ความสะดวกสบายในการทำงานเป็นต้น ความเข้ากันได้ หมายถึง การที่ผู้ยอมรับนวัตกรรมรู้สึกว่านวัตกรรมนั้นเข้ากันได้กับค่านิยมที่เป็นอยู่ เข้ากันได้กับความเชื่อทางสังคมและวัฒนธรรม ทัศนคติ ความคิดหรือประสบการณ์เกี่ยวกับนวัตกรรมในอดีต ตลอดจนความต้องการของตน นวัตกรรมที่เข้ากับค่านิยมและบรรทัดฐานของสังคม ความสลับซับซ้อน หมายถึง ระดับความยากง่ายตามความรู้ สึกจองกลุ่มเป้าหมายผู้รับนวัตกรรมในการที่จะเข้าใจหรือนำนวัตกรรมไปใช้ นวัตกรรมใดมีความสลับซับซ้อน ยากต่อการเข้าใจและการใช้งานนวัตกรรมนั้นก็จะได้รับการยอมรับช้า การนำไปทดลองใช้ได้ หมายถึง ระดับที่นวัตกรรมสามารถนำไปทดลองใช้ นวัตกรรมใดที่สามารถแบ่งเป็นส่วนเพื่อนำไปทดลองใช้ จะได้รับการยอมรับเร็วกว่านวัตกรรมซึ่งไม่สามารถแบ่งไปลองใช้ได้ ทั้งนี้เพราะนวัตกรรมที่สามารถนำไปทดลองใช้ได้นี้ จะช่วยลดความรู้สึกเสี่ยงต่อการยอมรับนวัตกรรมมาใช้ของกลุ่มเป้าหมายให้น้อยลง การสังเกตเห็นผลได้ หมายถึง ระดับที่ผลของนวัตกรรม สามารถเป็นสิ่งที่สังเกตเห็นผลได้ ผลของนวัตกรรมที่สามารถสังเกตเห็นได้ง่าย และสามารถสื่อความหมายให้แก่กลุ่มเป้าหมายได้ง่าย จะได้รับการยอมรับมากกว่านวัตกรรมที่สังเกตเห็นผลยาก ดังนั้นการทำให้กลุ่มเป้าหมายยอมรับในนวัตกรรมทางด้านความคิด จึงทำได้ยากกว่าทำให้ยอมรับในนวัตกรรมทางด้านวัตถุ จากแนวคิดด้านคุณลักษณะของนวัตกรรม ได้ชี้ให้เห็นว่า การที่บุคคลจะยอมรับนวัตกรรมใดมาใช้บุคคลนั้น จะพิจารณาถึง คุณลักษณะของ นวัตกรรมตามแนวความคิดดังกล่าว ก่อนที่จะตัดสินใจรับนวัตกรรมมาใช้ และคุณลักษณะของนวัตกรรมเหล่านี้ไม่สามารถระบุได้ว่า คุณลักษณะข้อใดมีความสำคัญกว่ากัน ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับประเภทและเนื้อหาของนวัตกรรมนั้นๆ ในกระบวนการสื่อสาร นวัตกรรมนั้น ผู้รับสารหรือผู้รับนวัตกรรมจะมีความแตกต่างกันจากการวิจัยของ โรเจอร์สและชูเมคเกอร์ (Rogers and Shoemaker) ทำให้สามารถแบ่งลักษณะของผู้ที่ยอมรับนวัตกรรมออกเป็น 2 ประเภทคือ ยอมรับนวัตกรรมเร็วกว่า และผู้ยอมรับนวัตกรรมช้ากว่า ซึ่งสามารถสรุปลักษณะความแตกต่างของผู้ยอมรับนวัตกรรมทั้งสองประเภทได้ดังนี้ 1) ความแตกต่างด้าน สถานภาพทางสังคมและเศรษฐกิจ โรเจอร์สและชูเมคเกอร์ (Rogers and Shoemaker) ได้ทำการศึกษาถึงความแตกต่างของผู้ยอมรับนวัตกรรมตามลักษณะทางประชากรที่มีความสัมพันธ์กับผู้ยอมรับนวัตกรรม ไว้ดังนี้ อายุ ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วไม่มีความแตกต่างจากผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า สถานภาพทางสังคม ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีสถานภาพทางสังคมสูงกว่า มีรายได้และทรัพย์สินมากกว่า มีอาชีพดีกว่าและมีระดับการดำรงชีวิตที่ดีกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า ความเป็นเจ้าของทรัพย์สิน ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วเป็นเจ้าของสิ่งที่เป็นหน่วยใหญ่กว่า ผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า ระดับการยอมรับนวัตกรรม ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วเป็นผู้ที่ยอมรับนวัตกรรมนั้นหรือคล้าย ๆ นวัตกรรมนั้นไปใช้ มากกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า ความเชี่ยวชาญ ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็ว มีการกระทำที่ใช้ความเชี่ยวชาญมากกว่า ผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า 2) ความแตกต่างด้านบุคลิกภาพ โดยเหตุที่ผู้ยอมรับนวัตกรรมมีลักษณะเฉพาะที่เป็นปัจเจกบุคคล และผ่านกระบวนการเรียนรู้และกระบวนการขัดเกลาทางสังคมที่ไม่เหมือนกัน จึงทำให้เกิดความแตกต่างทางด้านบุคลิกภาพซึ่งส่งผลต่อการยอมรับนวัตกรรมดังนี้ ระบบความเชื่อ : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็ว ยึดถือระบบความเชื่อแบบฝังหัวน้อยกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า ความสามารถในการคิดในลักษณะนามธรรม : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีความสามารถ ในการคิดเรื่องที่เป็นนามธรรมได้ดีกว่า ผู้ยอมรับนวัตกรรมช้าสามารถยอมรับนวัตกรรมบนพื้น ฐานของสิ่งเร้าที่ไม่มีตัวตนได้ดีกว่า การใช้เหตุผล : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีการใช้เหตุผลดีกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า มีความสามารถในการใช้เครื่องมือหรือวิธีการที่มีประสิทธิภาพที่สุดเพื่อการบรรลุเป้าหมาย ความฉลาด : ผู้ยอมรับ นวัตกรรมเร็วมีความฉลาดมากกว่าผู้ยอมรับ นวัตกรรมช้า ทัศนคติต่อการเปลี่ยนแปลง : ผู้ยอมรับ นวัตกรรมเร็ว มีทัศนคติที่ดีต่อการเปลี่ยนแปลงและมีทัศนคติที่ชอบการเสี่ยงภัยมากกว่าผู้ยอมรับ นวัตกรรมช้า เชื่อทางด้านวิทยาศาสตร์และโชคลาง : ผู้ยอมรับ นวัตกรรมเร็วมีทัศนคติที่ดีต่อวิทยาศาสตร์มากกว่าผู้ยอมรับ นวัตกรรมช้ากว่า และมีความเชื่อ ถือโชคลาง พรหมลิขิตน้อยกว่าผู้รับ นวัตกรรมช้า ระดับความตั้งใจและความปรารถนา : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีระดับความตั้งใจที่จะทำสิ่งต่าง ๆ ให้บรรลุวัตถุประสงค์สูงสุดกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า อีกทั้งยังมีความปารถนาหรือความต้องการ ศึกษา อาชีพ เกียรติยศ และอื่น ๆ สูงกว่าผู้ยอมรับ นวัตกรรมช้า 3) ความแตกต่างในด้านพฤติกรรมการสื่อสาร ผู้ยอมรับนวัตกรรมในฐานะที่เป็นสมาชิกของสังคม จะมีพฤติกรรมสื่อสารระหว่างตนเองกับบุคคลอื่น ๆ ในสังคมที่ต่างกัน ซึ่งจากการศึกษาของพบว่าตัวแปรทางด้านพฤติกรรมการสื่อสารที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับ นวัตกรรมได้แก่ การมีส่วนร่วมในสังคม : ผู้ยอมรับ นวัตกรรมเร็วมีส่วนร่วมในสังคมมากกว่า และสามารถเข้าเป็นส่วนหนึ่งของระบบสังคมได้ดีกว่า นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่จะเป็นสมาชิกของระบบสังคมที่มีบรรทัดฐานตามแบบทันสมัย และเป็นสมาชิกของระบบสังคมที่มีบูรณการอย่างดี มากกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า ความเป็นสากล : ผู้ยอมรับ นวัตกรรมเร็วมีความเป็นสากลไม่ผูกพันกับท้องถิ่นมากนัก และมักมีกลุ่มอ้างอิงเป็นบุคคลภายนอกสังคม มีการเดินทางไปมาหาสู่คนภายนอกสังคมมากกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า การติดต่อกับผู้นำการเปลี่ยนแปลง : ผู้ยอมรับ นวัตกรรมเร็วมีการติดต่อกับผู้นำการเปลี่ยนแปลงมากกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า การเข้าถึงสื่อมวลชน : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีโอกาสในการเข้าถึงสื่อมวลชน ได้มากกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า การแสวงหาข่าวสาร : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีการแสวงหาข่าวสารเกี่ยวกับนวัตกรรม มากกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า ความรู้เกี่ยวกับนวัตกรรม : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีความรู้เกี่ยวกับนวัตกรรมดีกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมช้า ระดับการเป็นผู้นำความคิด : ผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วมีระดับการเป็นผู้นำทางความคิด มากกว่าผู้ยอมรับ นวัตกรรมช้า อย่างไรก็ตามเอกบุคคล ยอมรับนวัตกรรมไปแล้วมีโอกาสที่จะเลิกการยอมรับ นวัตกรรมได้เช่น เดียวกันดังที่ โรเจอร์ส (Rogers : 1983) กล่าวไว้ว่า การเลิกยอมรับ นวัตกรรม (Discontinuance) คือ การตัดสินใจ เลิกใช้หรือเลิกยอมรับ ปฏิเสธ นวัตกรรมภายหลังจากที่ยอมรับ นวัตกรรมแล้วในตอนต้น ซึ่งอาจแยกประเภทของการเลิกยอมรับนวัตกรรมออกเป็น 2 ประเภทคือ 1. การเลิกยอมรับนวัตกรรม และไปรับนวัตกรรมใหม่ที่ดีกว่าเดิม (A Replacement Discontinuance) ความหมายของคำว่าดีกว่าเดิม คือ ดีกว่าในความรู้สึกของผู้เปลี่ยนนวัตกรรมจากเก่าไปใหม่ ในสังคมที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว จะมีนวัตกรรมใหม่ ๆ เข้ามาเสมอ และเข้ามาแทนของเก่าซึ่งครั้งหนึ่งเคยเป็นนวัตกรรมในช่วงนั้น ๆ 2. การตัดสินใจเลิกการยอมรับนวัตกรรมเพราะไม่พอใจกับคุณสมบัติ (ผล หรือ ประโยชน์) ของนวัตกรรม ( A Disenchantment Discontinuance ) ความไม่พอใจนี้อาจมาจากการที่นวัตกรรมไม่เหมาะสมกับผู้ใช้ และไม่เกิดประโยชน์มากกว่าการปฏิบัติแบบเก่าที่เคยใช้มา บางทีอาจเป็นเพราะองค์กรภาครัฐบาลมีคำสั่งว่า นวัตกรรมนั้นไม่ปลอดภัยในระยะยาว หรือมีผลข้างเคียงที่เป็นอันตรายต่อสุขภาพ หรือการเลิกยอมรับนวัตกรรมอาจมาจากการใช้นวัตกรรมอย่างผิด ๆ จึงไม่ก่อให้เกิดประโยชน์กับบุคคลนั้น ซึ่งการใช้นวัตกรรมอย่างผิด ๆ มักจะเกิดกับผู้ยอมรับนวัตกรรมช้ากว่า มากกว่าผู้ยอมรับนวัตกรรมเร็วกว่า ผู้มีการศึกษาสูงกว่าจะมีความเข้าใจขั้นตอนความรู้เชิงวิทยาศาสตร์และสามารถนำ นวัตกรรมมาก่อประโยชน์อย่างเต็มที่ ผู้ที่รับนวัตกรรมช้ามักเป็นคนที่ด้อยฐานะทางการเงินทำให้เกิดการยอมรับช้า และเป็นสาเหตุนำไปสู่การเลิกยอมรับเพราะนวัตกรรมนั้นไม่เหมาะสมกับฐานะทางเศรษฐกิจ จากแนวคิดและทฤษฎีข้างต้นนี้ ผู้วิจัย ได้มาใช้เป็นกรอบในการสร้างแบบสอบถาม เช่น ลักษณะของผู้รับ นวัตกรรม ที่ โรเจอร์สและชูเมคเกอร์ (Rogers and Shoemaker 1971) เพื่อเป็นแนวทางในการศึกษาถึงความแตกต่างของผู้รับนวัตกรรมตามลักษณะทางประชากรและสถานะทางสังคม ส่วนคุณลักษณะของ นวัตกรรมที่มีอิทธิพลต่อการยอมรับ นำมาเป็นกรอบ ในการสร้างแบบสอบถามเกี่ยวกับการยอมรับ นวัตกรรมเครือข่ายคอมพิวเตอร์ ในที่นี้หมายถึงเวปไซต์ http://www.rtv1.net ซึ่งเป็นข้อมูลในการอ่านหนังสือพิมพ์ เบาะแส ย้อนหลัง 4 ทฤษฎีการใช้ประโยชน์และการสนองความพึงพอใจ ( Uses and Gratification Theory ) ทฤษฎีนี้เกิดจากความเชื่อที่ว่าผู้รับสารจะเลือกเปิดรับสาร ที่มีความสอดคล้องกับความต้องการของตนเอง การศึกษาในเรื่องนี้ส่วนใหญ่จะเน้นที่การใช้ประโยชน์และความพึงพอใจต่อเนื้อหาสารของผู้ใช้ ผลการศึกษาของ (Katz and Other อ้างถึงใน อรพินท์ ศักดิ์เอี่ยม, 2537 : 21) ได้ชี้ให้เห็นว่า ผู้รับสารที่มีสภาวะแวดล้อมทางสังคมและสภาวะทางจิตใจแตกต่างกัน ทำให้ผู้รับสารมีความต้องการที่แตกต่างกันไป ซึ่งความต้องการที่ต่างกันนี้ก่อให้เกิดการคาดคะเนว่าสื่อ แต่ละประเภท จะตอบสนองความพอใจของตนต่างกัน ส่งผลให้มีลักษณะการใช้สื่อและมีความพึงพอใจที่ได้รับจากการใช้สื่อแตกต่างกัน นอกจากนี้ (Kippax and Murray อ้างถึงใน อรพินท์ ศักดิ์เอี่ยม, 2537 ; 23) ยังได้ศึกษาเพิ่มเติมในเรื่องของการรับรู้ในคุณประโยชน์ของสื่อพบว่า ปัจจัยด้านลักษณะทางประชากรของผู้รับสาร เช่น เพศ อายุ ระดับการศึกษา อาชีพ เป็นตัวกำหนดการใช้สื่อและการรับรู้ในคุณประโยชน์ของสื่อและจากประเภท ของสื่อที่ศึกษาพบว่าโทรทัศน์จะถูกเลือกใช้สูงเป็นอันดับหนึ่ง เพราะกลุ่มเป้าหมายเห็นว่าเป็นสื่อที่มีประโยชน์โดยให้ข้อมูลต่าง ๆ ที่ตนสนใจ และกลุ่มเป้าหมาย มีการเลือกใช้สื่อ อย่างมีจุดมุ่งหมายและเข้าใจถึง คุณประโยชน์ของสื่อที่มีต่อผู้ใช้ เดวิสัน (Davison อ้างถึงใน พัชรี เชยจรรยา , เมตตา วิวัฒนากุล และ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงค์, 2538 : 199 - 200) เป็นอีกผู้หนึ่งที่ให้การสนับสนุนแนวคิดของคาทซ์โดยให้ข้อคิดว่า บุคคลทุก ๆ คนมีความเกี่ยวพันอย่างยิ่งต่อสังคมและสภาพแวดล้อมรอบ ๆ ตัว ซึ่งสภาพแวดล้อมดังกล่าวเป็นสาเหตุให้แต่ละบุคคลมีความต้องการเลือกใช้สื่อ หรือเลือกรับข่าวสาร เพื่อสนองความพอใจ และสอดคล้องกับความต้องการทางสังคม แมคเควล (Mc Quail : 1975 อ้างถึงใน พัชนี เชยจรรยา,เมตตา วิวัฒนากุล และ ถิรนันท์ อนวัชศิริวงศ์ , 2538 : 199 - 200) ได้ชี้ให้เห็นของการศึกษาเกี่ยวกับการใช้และความพึงพอใจของสื่อไว้ 2 ประการ คือ 1. เพื่อให้เข้าใจความสำคัญและความหมายของการเลือกใช้สื่อ 2. เพื่อเสนอแนะตัวแปรแทรก (Intervening variables) ในการวิจัยเกี่ยวกับผลของสื่อ นอกจากนี้แมคเควล ยังสรุปว่าการศึกษาในแนวทางการใช้และ ความพึงพอใจต่อสื่อยังอยู่ในขอบเขตจำกัด เนื่องจากงานวิจัยที่ผ่านมายังไม่สามารถแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนได้ว่า การที่บุคคลมีความต้องการที่จะเลือกรับสื่อ หรือข่าวสารนั้น เป็นเพราะมีสาเหตุมาจากความคาดหวังเพื่อแสวงหาความพึงพอใจ โดยได้รับอิทธิพลมาจากสภาพแวดล้อมในสังคมที่สร้างความต้องการดังกล่าวนั้น ให้แกบุคคลอย่างแน่นอน แต่อย่างไรก็ตามมีงานวิจัยหลายงานที่ สนับสนุนความคิดเกี่ยวกับ การแสวงหาความพึงพอใจจากสื่อมวลชนในลักษณะต่าง ๆ กับ เช่น การแสวงหาความรู้จากรายการข่าว การเปิดรับสื่อเพื่อหลีกเลี่ยงต่อปัญหาในชีวิตประจำวัน ความโดเดี่ยว ความวิตกกังวล ความเครียด หรือเพื่อสร้างความเชื่อมั่น ให้แก่ตนเอง เพื่อแสวงหาข้อมูล ในการสนทนากับ บุคคลอื่น ในสังคม เมอร์รีย์ และ คิปแพคซ์ ( Morray and Kippax , 1979 อ้างถึงใน พัชนี เชยจรรยา และ ประทุม ฤกษ์กลาง, 2540 : 23 ) ได้อธิบายเพิ่มเติมว่า บุคคลจะให้ความสนใจ รับรู้ และจดจำข่าวสารที่จะให้ความพึงพอใจ หรือสามารถตอบสนองความต้องการของตน บุคคลจะเปิดรับข่าวสารเท่าที่เขาคิดว่ามีประโยชน์หรือสนองความพอใจของ เขาได้ และความต้องการต่าง ๆ ของบุคคลนั้น เป็นผลมาจากปัจจัยทางจิตวิทยา และสังคมของแต่ละบุคคลเช่น แรงจูงใจ ค่านิยม เป็นต้น บุคคลจะเลือกใช้สื่อหรือเนื้อหาข่าวสารเพื่อสนองประโยชน์ส่วนตนจากความหลากหลายของความต้องการหรือประโยชน์ของสื่อมวลชนเหล่านี้มีผู้ทำการวิเคราะห์องค์ประกอบเพื่อจัดประเภทของความต้องการของผู้รับสื่อมวลชน พบว่า ความต้องการมี 3 ประการ คือ 1. ความต้องการสร้างเอกลักษณ์ของตน 2. ความต้องการมีการติดต่อทางสังคม 3. ความต้องการสิ่งแปลกใหม่และความบันเทิง 5 ทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ (Maslow’s hierarchy of needs theory) เป็นทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์ ซึ่งกำหนดโดยนักจิตวิทยา ชื่อ มาสโลว์ (Abraham Maslow) เป็นทฤษฎีการจูงใจที่มีการกล่าวขวัญอย่างแพร่หลาย มาสโลว์ มองว่าความต้องการของมนุษย์มีลักษณะเป็นลำดับขั้น จากระดับต่ำสุดไปยังระดับสูงสุด เมื่อความต้องการในระดับหนึ่งได้รับการตอบสนองแล้ว มนุษย์ก็จะมีความต้องการอื่นในระดับที่สูงขึ้นต่อไป ความต้องการความสำเร็จในชีวิต (Self- actualization) ------------------------------------------- 5 ความภาคภูมิใจในตนเอง (Esteem Needs) ------------------------------------------------------- 4 ความต้องการทางสังคม (Social Needs)---------------------------------------------------------------- 3 ความต้องการความปลอดภัยและความมั่นคง ( Security or Safety Needs )--------------------------------------------------------- 2 ความต้องการทางร่างกาย ( Physiological Needs )----------------------------------------------------------------------- 1 แผนภูมิภาพของ 5 hierarchy of needs 1. ความต้องการทางร่างกาย (Physiological needs) เป็นความต้องการขั้นพื้นฐานของมนุษย์เพื่อความอยู่รอด เช่น อาหาร เครื่องนุ่งห่ม ที่อยู่อาศัย ยารักษาโรค อากาศ น้ำดื่ม การพักผ่อน เป็นต้น 2. ความต้องการความปลอดภัยและมั่นคง (Security or safety needs) เมื่อมนุษย์สามารถตอบสนองความต้องการทางร่างกายได้แล้ว มนุษย์ก็จะเพิ่มความต้องการในระดับที่สูงขึ้นต่อไป เช่น ความต้องการความปลอดภัยในชีวิตและทรัพย์สิน ความต้องการความมั่นคงในชีวิตและหน้าที่การงาน 3.ความต้องการความผูกพันหรือการยอมรับ (ความต้องการทางสังคม) (Social Needs) เป็นความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของสังคม ซึ่งเป็นธรรมชาติอย่างหนึ่งของมนุษย์ เช่น ความต้องการให้และได้รับซึ่งความรัก ความต้องการเป็นส่วนหนึ่งของหมู่คณะ ความต้องการได้รับการยอมรับ การต้องการได้รับความชื่นชมจากผู้อื่น เป็นต้น 4. ความต้องการการยกย่อง (Esteem needs) หรือ ความภาคภูมิใจในตนเอง เป็นความต้องการการได้รับการยกย่อง นับถือ และสถานะจากสังคม เช่น ความต้องการได้รับความเคารพนับถือ ความต้องการมีความรู้ความสามารถ เป็นต้น 5. ความต้องการความสำเร็จในชีวิต (Self- actualization) เป็นความต้องการสูงสุดของแต่ละบุคคล เช่น ความต้องการที่จะทำทุกสิ่งทุกอย่างได้สำเร็จ ความต้องการทำทุกอย่างเพื่อตอบสนองความต้องการของตนเอง เป็นต้น จากทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของมาสโลว์ สามารถแบ่งความต้องการออกได้เป็น 2 ระดับ คือ 1.ความต้องการในระดับต่ำ (Lower order needs) ประกอบด้วยความต้องการทางร่างกาย, ความต้องการความปลอดภัยและมั่นคง และความต้องการความผูกพันหรือการยอมรับ 2.ความต้องการในระดับสูง (Higher order needs) ประกอบด้วย ความต้องการการยกย่องและความต้องการความสำเร็จในชีวิต Maslow เชื่อว่าพฤติกรรมของมนุษย์ เป็นจำนวนมากสามารถอธิบายโดยใช้แนวโน้มของบุคคลในการค้นหาเป้าหมายที่จะทำให้ชีวิตของเขาได้รับความต้องการ ความปรารถนา และ ได้รับสิ่งที่มีความหมายต่อตนเอง เป็นความจริงที่จะกล่าวว่ากระบวนการของแรงจูงใจเป็นหัวใจของทฤษฎีบุคลิกภาพของ Maslow โดยเขาเชื่อว่ามนุษย์เป็น “ สัตว์ที่มีความต้องการ ” (wanting animal) และเป็นการยากที่มนุษย์จะไปถึงขั้นของความพึงพอใจอย่างสมบูรณ์ ในทฤษฎีลำดับขั้นความต้องการของ Maslow เมื่อบุคคลปรารถนาที่จะได้รับความพึงพอใจและเมื่อบุคคลได้รับความพึงพอใจในสิ่งหนึ่งแล้วก็จะ ยังคงเรียกร้องความพึงพอใจสิ่งอื่นๆ ต่อไป ซึ่งถือเป็นคุณลักษณะของมนุษย์ซึ่งเป็นผู้ที่มีความต้องการจะได้รับสิ่งต่างๆอยู่เสมอ Maslow กล่าวว่าความปรารถนาของมนุษย์นั้นติดตัวมาแต่กำเนิด และความปรารถนาเหล่านี้จะเรียงลำดับขั้นของความปรารถนา ตั้งแต่ขั้นแรกไปสู่ความปรารถนาขั้นสูงขึ้นไปเป็นลำดับ ความต้องการที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงจะดำเนินไปอย่างง่าย หรือเป็นไปโดยอัตโนมัติ โดยความเป็นจริงแล้ว Maslow เชื่อว่าคนเรามักจะกลัวตัวเองในสิ่งเหล่านี้ “ ด้านที่ดีที่สุดของเรา ความสามารถพิเศษของเราสิ่งที่ดีงามที่สุดของเราพลังความสามารถความคิดสร้างสรรค์ ” Maslow (1962:58) ความต้องการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงมิได้มีแต่เฉพาะในศิลปินเท่านั้น คนทั่วๆ ไป เช่น นักกีฬา นักเรียน หรือแม้แต่กรรมกร ก็สามารถจะมีความเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงได้ถ้าทุกคนสามารถทำในสิ่งที่ตนต้องการให้ดีที่สุด รูปแบบเฉพาะของการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง จะมีความแตกต่างอย่างกว้างขวางจากคนหนึ่งไปสู่อีกคนหนึ่ง กล่าวได้ว่ามันคือระดับความต้องการที่แสดงความแตกต่างระหว่างบุคคลอย่างยิ่งใหญ่ที่สุด Maslow ได้ยกตัวอย่างของความต้องการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง ในกรณีของนักศึกษาชื่อ Mark ซึ่งเขาได้ศึกษาวิชาบุคลิกภาพเป็นระยะเวลายาวนาน เพื่อเตรียมตัวเป็นนักจิตวิทยาคลีนิก นักทฤษฎีคนอื่นๆ อาจจะอธิบายว่าทำไมเขาจึงเลือกอาชีพนี้ ตัวอย่าง เช่น Freud อาจกล่าวว่ามันสัมพันธ์อย่างลึกซึ้งกับสิ่งที่เขาเก็บกด ความอยากรู้อยากเห็นในเรื่องเพศไว้ตั้งแต่วัยเด็ก ขณะที่ Adler อาจมองว่ามันเป็นความพยายามเพื่อชดเชยความรู้สึกด้อยบางอย่างในวัยเด็ก Skinner อาจมองว่า เป็นผลจากการถูกวางเงื่อนไขของชีวิตในอดีต ขณะที่ Bandura สัมพันธ์เรื่องนี้กับตัวแปรต่างๆ ทางการเรียนรู้ ทางสังคม และ Kelly อาจพิจารณาว่า Mark กำลังจะพุ่งตรงไปเพื่อที่จะเป็นบุคคลที่เขาต้องการจะเป็นตัวอย่าง ที่แสดงถึง การมุ่งตรงไปสู่เป้าประสงค์ในอาชีพโดยความต้องการที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริงและ ถ้าจะพิจารณากรณีของ Mark ให้ลึกซึ่งยิ่งขึ้น ถ้า Mark ได้ผ่านการเรียนวิชาจิตวิทยาจนครบหลักสูตร และได้เขียนวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอกและในที่สุด ก็ได้รับปริญญาเอกทางจิตวิทยาคลีนิก สิ่งที่จะต้องวิเคราะห์ Mark ต่อไปก็คือ เมื่อเขาสำเร็จการศึกษาดังกล่าวแล้วถ้ามีบุคคลหนึ่ง ได้เสนองานให้เขาในตำแหน่งตำรวจสืบสวน ซึ่งงานในหน้าที่นี้ จะได้รับค่าตอบแทนอย่างสูงและได้รับผลประโยชน์พิเศษหลายๆอย่าง ตลอดจนรับประกันการว่าจ้างและความมั่นคงสำหรับชีวิต เมื่อประสบเหตุการณ์เช่นนี้ Mark จะทำอย่างไร ถ้าคำตอบของเขาคือ “ ตกลง ” เขาก็จะย้อนกลับมาสู่ความต้องการระดับที่ 2 คือความต้องการความปลอดภัย สำหรับการวิเคราะห์ความเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง Maslow กล่าวว่า “ อะไรที่มนุษย์สามารถจะเป็นได้เขาจะต้องเป็นในสิ่งนั้น ” เรื่องของ Mark เป็นตัวอย่างง่ายๆ ว่า ถ้าเขาตกลงเป็นตำรวจสืบสวน เขาก็จะไม่มีโอกาสที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง ทำไมทุกๆ คนจึงไม่สัมฤทธิผลในการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง (Why Can’t All People Achieve Self-Actualization) ตามความคิดของ Maslow ส่วนมากมนุษย์แม้จะไม่ใช่ทั้งหมดที่ต้องการแสวงหาเพื่อให้เกิดความสมบูรณ์ภายในตน จากงานวิจัยของเขาทำให้ Maslow สรุปว่าการรู้ถึงศักยภาพของตนนั้นมาจากพลังตามธรรมชาติและจากความจำเป็นบังคับ ส่วนบุคคลที่มีพรสวรรค์มีจำนวนน้อยมากเพียง 1% ของประชากรที่ Maslow ประมาณ Maslow เชื่อว่าการนำศักยภาพของตนออกมาใช้เป็นสิ่งที่ยากมาก บุคคลมักไม่รู้ว่า ตนเองมีความสามารถและไม่ทราบว่าศักยภาพนั้น จะได้รับการส่งเสริมได้อย่างไร มนุษย์ส่วนใหญ่ยังคงไม่มั่นใจในตัวเอง หรือไม่มั่นใจในความสามารถของตน จึงทำให้หมดโอกาสเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง และยังมีสิ่งแวดล้อมทางสังคมที่มาบดบังพัฒนาการ ทางด้านความต้องการของบุคคลดังนี้ อิทธิพลของวัฒนธรรม ตัวอย่างหนึ่ง ที่แสดงให้เห็นว่าอิทธิพลของสังคมมีต่อการเข้าใจตนเอง คือแบบพิมพ์ของวัฒนธรรม (cultural stereotype) ซึ่งกำหนดว่าลักษณะเช่นไรที่แสดงความเป็นชาย (masculine) และลักษณะใดที่ไม่ใช่ความเป็นชาย เช่น จัดพฤติกรรมต่างๆ เหล่านี้ ความเห็นอกเห็นใจผู้อื่น ความเมตตากรุณา ความสุภาพและความอ่อนโยน สิ่งเหล่านี้วัฒนธรรมมีแนวโน้ม ที่จะพิจารณาว่า “ไม่ใช่ลักษณะของความเป็นชาย” (unmasculine) หรือความเชื่อถือของวัฒนธรรมด้านอื่นๆ ซึ่งเป็นความเชื่อที่ไม่มีคุณค่า เช่น ยึดถือว่าบทบาทของผู้หญิง ขึ้นอยู่กับจิตวิทยาพัฒนาการของผู้หญิง เป็นต้น การพิจารณาจากเกณฑ์ต่างๆ ดังกล่าวนี้เป็นเพียงการเข้าใจ “ สภาพการณ์ที่ดี ” มากกว่าเป็นเกณฑ์ของการเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง ประการสุดท้าย Maslow ได้สรุปว่าการไม่เข้าใจตนเองอย่างแท้จริงเกิดจากความพยายามที่ไม่ถูกต้องของการแสวงหาความมั่นคงปลอดภัย เช่น การที่บุคคลสร้างความรู้สึกให้ผู้อื่นเกิดความพึงพอใจตนโดยพยายามหลีกเลี่ยงหรือขจัดข้อผิดพลาดต่างๆ ของตน บุคคลเช่นนี้จึงมีแนวโน้มที่จะพิทักษ์ความมั่นคงปลอดภัยของตน โดยแสดงพฤติกรรมในอดีตที่เคยประสบผลสำเร็จ แสวงหาความอบอุ่น และสร้างมนุษย์สัมพันธ์กับผู้อื่น ซึ่งลักษณะเช่นนี้ย่อมขัดขวางวิถีทางที่จะเข้าใจตนเองอย่างแท้จริง 6 ทฤษฎีส่วนผสมทางการตลาด ( Marketing Mix Theory ) ส่วนผสมทางการตลาดจะพิจารณาถึง 4 องค์ประกอบหลักด้วยกัน (Ps) ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ( Product ) , ราคา ( Price ), การจัดจำหน่าย ( Place) , และการส่งเสริมการตลาด ( Promotion ) โดยจะมีรายละเอียดดังนี้ ผลิตภัณฑ์ ( Product ) ในส่วนของผลิตภัณฑ์นั้น จะต้องพิจารณาสิ่งต่างๆดังนี้ 1. แนวความคิดด้านผลิตภัณฑ์ ( Product Concept ) โดยเป็นการระบุว่าสินค้าของเรามีอะไรเป็นสิ่งที่ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ เช่น เป็นแชมพูสำหรับขจัดรังแค, น้ำผลไม้ที่ไม่มีน้ำตาล, แชมพูทูอินวัน, น้ำยาปรับผ้านุ่ม, รถขนาดเล็กเพื่อใช้ในเมือง หรือรถขนาดใหญ่สำหรับครอบครัว ฯลฯ ผลิตภัณฑ์ที่ขายเป็นสินค้า, บริการ, บุคคล, สถานที่ ซึ่งต้องระบุไปให้แน่ชัด 2. คุณสมบัติ ( Product Attribute ) สินค้านั้นผลิตจากอะไร มีคุณสมบัติอย่างไร ลักษณะทางกายภาพ ความงาม ความทนทาน หรือรูปแบบของสินค้าในตัวมันเอง 3. จุดเด่นของผลิตภัณฑ์ ( Product Feature ) ต้องรู้ว่าสินค้าของเรามีอะไรเป็นจุดเด่นกว่าสินค้าอื่นเพื่อดึงดูดลูกค้า เช่น ร้านอาหารมักจะมีอาหารพิเศษประจำร้าน ซึ่งเป็นที่นิยมของลูกค้า 4. ผลประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ ( Product Benefit ) แบ่งได้เป็น 3 ประเภท คือ 4.1 ผลประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์พึงมี ( Defensive Benefit ) ทำให้ไม่เสียเปรียบคู่แข่ง เช่น รถยนต์ ต้องมีเครื่องปรับอากาศ ระบบเบรค ถุงลมนิรภัย เป็นต้น 4.2 ผลประโยชน์พิเศษ ( Extra Benefit ) ที่ทำให้เหนือกว่าคู่แข่งขัน เช่น รถยนต์อาจเพิ่มถุงลมนิรภัยคู่ มีแถม CD มีเบาะไฟฟ้า เป็นต้น 4.3 ผลประโยชน์เสริมเล็กๆน้อยๆ ( Fringe Benefit ) ที่ทำให้สินค้าดูแตกต่างไปจากคู่แข่งขัน เช่น ลูกอมรูปหัวใจ หรือมีที่รองเท้าเวลาที่นำรถมาเข้าบริการที่ศูนย์ 5. ตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ( Product Positioning ) เป็นสิ่งที่บริษัทต้องการให้ลูกค้ามองว่าสินค้ามีอะไรเป็นจุดเด่น เช่น เบียร์สิงห์ เด่นในแง่ความเป็นไทย, เบียร์คาร์ลสเบอร์ก เด่นในแง่ความเป็นสากล ราคา ( Price ) เป็นส่วนประสมทางการตลาดเพียงตัวเดียวที่เกี่ยวข้องกับรายรับ (ในขณะที่ตัวอื่นล้วนเกี่ยวข้องกับรายจ่ายทั้งสิ้น ) การวางแผนด้านราคา ก่อนที่จะวางแผนด้านราคาควรจะแบ่งตลาดออกเป็นแบบต่างๆเพื่อที่จะได้เข้าใจและตั้งราคาได้อย่างเหมาะสม ดังนี้ 1. ตลาดกลุ่มเป้าหมายที่สนใจด้านราคา ( Price Sensitive Market ) เป็นตลาดที่ไม่สนใจในประเด็นด้านการบริการหรือคุณประโยชน์ทางอ้อมของสินค้า แต่จะสนใจในด้านราคาสินค้าเป็นหลัก เนื่องจากประเด็นด้านภาพพจน์หรือชื่อเสียงนั้นไม่มีความสำคัญ ในสายตาผู้บริโภคในการเลือกซื้อสินค้า สินค้าที่อยู่ในตลาดนี้มักเป็นสินค้าอุปโภคบริโภคประจำวันทั่วไป เช่น ข้าวสาร, กระดาษชำระ, น้ำมันพืช, ยากันยุง ซึ่งเป็นสินค้าที่ไม่มี ความแตกต่างกันมากนัก ดังนั้น การตั้งราคาควรพยายามทำให้ต้นทุนสินค้าต่ำที่สุด เพื่อที่จะได้สามารถขายในราคาที่ต่ำที่สุด 2. ตลาดของสินค้าที่ตั้งราคาโดยเน้นภาพพจน์ ( Image Sensitive ) ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดเช่น สินค้าแบรนด์เนมดังๆ เช่น หลุยส์ วิทตอง , กุชชี่ , อามานี่ , โรเล็กซ์ ซึ่งลูกค้า จะซื้อเพราะใช้เสริมบุคลิกมากกว่าคุณประโยชน์ที่แท้จริงของตัวสินค้า ความสำเร็จของสินค้าประเภทนี้ อยู่ที่ว่า "ถ้าสามารถรักษาภาพพจน์ได้ดี แม้ราคาจะแพงกว่ายี่ห้ออื่นคนก็ซื้อ การตัดสินใจตั้งราคา ( Price Decision ) ในการตัดสินใจตั้งราคานั้น มีทางเลือกและประเด็นสำคัญที่จะต้องพิจารณา ดังนี้ 1. การตั้งราคาตามตลาด ( On going price) หรือการตั้งราคาตามความพอใจ ( Leader price ) มีรายละเอียดดังนี้ 1.1 การตั้งราคาตามตลาด เหมาะสำหรับสินค้าที่สร้างความแตกต่างได้ยาก จึงไม่สามารถที่จะตั้งราคาให้แตกต่างจากคู่แข่งขันได้ 1.2 การตั้งราคาตามความพอใจ เป็นการตั้งราคา ตามความพอใจโดยไม่คำนึงถึงคู่แข่งขัน เหมาะกับสินค้าที่มีความแตกต่างในตราสินค้า ( Brand Differentiation ) 2. สินค้าจะออกเป็นแบบราคาสูง ( Premium Price ) หรือราคามาตรฐาน ( Standard Price ) หรือตราสินค้าเพื่อการแข่งขัน ( Fighting Brand ) ซึ่งจะใช้ราคาใดนั้นขึ้นอยู่กับความสามารถในการจ่ายและการยอมรับในราคาของลูกค้า 2.1 ราคาสูง ใช้เมื่อแน่ใจว่าในคุณภาพที่เหนือกว่าและการยอมรับในราคาของลูกค้า 2.2 ราคามาตรฐานเมื่อใช้การตั้งราคาโดยพิจารณาจากราคาของคู่แข่งขัน 2.3 ตราสินค้าเพื่อการแข่งขัน หรือราคาประหยัด ( Economy Brand ) จะลงตลาดล่าง สินค้าจะด้อยคุณภาพกว่าคู่แข่งขันเล็กน้อยในประเด็นที่ไม่สำคัญ เช่น Package ที่ดูไม่หรูหราเท่าคู่แข่ง แต่คุณภาพไม่ต่างกันมากนัก 3. การตั้งราคาแบบเท่ากันหมด ( One Pricing ) หรือ การตั้งราคาแตกต่างกัน ( Discriminate Price ) 3.1 แบบเท่ากันหมด หมายความว่า ไม่ว่าจังหวัดใดหรือสถานที่ใด หรือจะฤดูใดก็จะกำหนดราคาเท่ากันหมด 3.2 ราคาที่แตกต่างกัน มีหลายสาเหตุคือ 3.2.1 แตกต่างกันตามฤดูกาล ( Discriminate by Season ) เช่น โรงแรมจะตั้งราคาตามฤดูกาล ช่วงไหนขายดีก็ตั้งราคาสูง ช่วงไหนขายไม่ดีก็ตั้งราคาต่ำ 3.2.2 แตกต่างกันตามจำนวนสินค้า ( Discriminate by Volume ) ซื้อจำนวนมากราคาต่ำ ซื้อจำนวนน้อยราคาสูง 3.3.3 แตกต่างกันตามสถานที่ ( Discriminate by Place ) เช่น ราคาน้ำมันในกรุงเทพกับราคาน้ำมันในต่างจังหวัดต่างกัน 3.3.4 แตกต่างกันตามลูกค้า ( Discriminate by Customer ) เช่น ข้าราชการพักโรงแรมกับประชาชนพักโรงแรมราคาไม่เท่ากัน หรือสายการบินแยกราคาเป็นข้าราชการกับประชาชน ผู้อาวุโสกับเด็ก 3.3.5 แตกต่างกันตามรุ่น ( Discriminate by Version ) เช่น ไวน์ปี 1987 กับปี 1992 ราคาจะแตกต่างกันมาก การจัดจำหน่าย ( Place ) การจัดจำหน่ายหมายถึง กลไกต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการทำให้สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่มือผู้บริโภค หลักเกณฑ์ที่ต้องพิจารณาในการจัดจำหน่าย 1. สถานที่ตั้ง ( Location ) จะพิจารณาเกี่ยวกับประเด็นที่ว่าจะขายสินค้า ณ. จุดใด ถ้ามีทำเลได้เปรียบจะมีโอกาสมากกว่าคู่แข่งขัน 2. ช่องทางการจัดจำหน่าย ( Channel of Distribution ) การจัดจำหน่ายจะผ่านใครบ้าง เช่น ส่งผ่านผู้ค้าปลีก หรือส่งผ่านจากผู้ผลิตสู่มือผู้บริโภคโดยตรง 3. ประเภทชนิดของช่องทาง ( Type of Outlet ) เช่น ใช้รูปแบบสหกรณ์, การขายด้วยเครื่องขายอัตโนมัติ, ขายทางไปรษณีย์ เป็นต้น 4. การจัดการสินค้าคงคลัง ( Inventory Control ) จะเกี่ยวข้องกับต้นทุน ถ้าเก็บสินค้ามากเกินไปก็จะทำให้ต้นทุนในการจัดเก็บสูง แต่ถ้าเก็บน้อยเกินไปก็อาจเกิดปัญหาสินค้าไม่พอขายได้ 5. การบริหารสินค้า ( Merchandising ) นอกจากจะพิจารณาถึงจำนวนแล้วยังต้องพิจารณาว่าเราควรมีสินค้าและบริการอะไรไว้ขายบ้าง รวมถึงการดูแลด้านการจัดแสดงสินค้าให้ดึงดูดผู้บริโภคอีกด้วย การส่งเสริมการตลาด ( Promotion ) หมายถึง ความพยายามต่างๆทางการตลาดในการที่จุดึงดูดให้ลูกค้าหันมาซื้อสินค้า แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด ตลอดจนรักษาลูกค้าไว้ไม่ให้เปลี่ยนใจไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขัน ซึ่งโดยทั่วไปแล้ว วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการตลาดมีดังนี้ 1. เพื่อให้ลูกค้ารู้จักสินค้าของบริษัท 2. เพื่อเพิ่มยอดขายในตัวสินค้า 3. เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าใช้สินค้าอย่างต่อเนื่อง 4. เพื่อสกัดกั้นคู่แข่งไม่ให้แย่งชิงส่วนแบ่งตลาด 5. เพื่อแย่งชิงลูกค้าจากคู่แข่งขัน 6. เพื่อช่วยในการตัดสินในซื้อของลูกค้า 7. เพื่อให้ลูกค้าเกิดความภักดีในตัวสินค้า หลักในการส่งเสริมการตลาดแบ่งได้เป็นแผนรุกกับแผนรับ 1. แผนรุก ( Offensive Plan ) หมายถึง ไม่ว่าคู่แข่งขันจะทำหรือไม่ก็ตาม แต่บริษัทตั้งใจไว้แล้วว่าจะทำ ตัวอย่างเช่น การจัดกิจกรรมทางการตลาดในวันวาเลนไทน์, วันปีใหม่, วันตรุษจีน เป็นต้น ซึ่งการวางแผนในเชิงรุกนี้นับว่าเป็นสิ่งจำเป็น โดยจะต้องมีการวางแผนว่าจะทำในช่วงเวลาใด ปีละกี่ครั้ง เพื่อประโยชน์อะไร 2. แผนรับ ( Defensive Plan ) คือแผนที่เกิดขึ้นหลังจากที่ทราบว่าคู่แข่งขันทำอะไร เป็นแผนที่เกิดขึ้นเมื่อคู่แข่งใช้กลยุทธ์ที่เราจำเป็นต้องโต้ตอบ สิ่งที่ต้องคำนึงในการส่งเสริมการตลาด 1. การวางกลุ่มเป้าหมาย ( Target Group ) ในการส่งเสริมการตลาดนั้น จำเป็นที่จะต้องกำหนดหรือเลือกกลุ่มเป้าหมายเฉพาะสำหรับการส่งเสริมการตลาดในแต่ละครั้ง เพื่อที่จะได้กำหนดรูปแบบการส่งเสริมการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพและตรงกับความต้องการของ กลุ่มเป้าหมายที่วางไว้ 2. ขอบเขต ( Scope ) จะต้องระบุว่าการส่งเสริมการตลาดจะทำใน ขอบเขตที่กว้างหรือแคบแค่ไหน อย่างไร จะทำเป็นระดับชาติ ( National Campaign ) หรือระดับท้องถิ่น ( Regional Campaign ) หรือเฉพาะกลุ่ม( Niche ) 3. ความเข้มข้นของการส่งเสริมการขาย ( Scale ) ในการส่งเสริมการตลาดนั้นจะทำโดยใช้เวลานานแค่ไหน ทำครั้งเดียว หรือทำหลายครั้งในแต่ละช่วงเวลา เช่น การลดราคาอาจจะใช้เวลาสั้น การแลกซื้อหรือชิงโชคอาจใช้เวลานาน ดังนั้น กิจกรรมทางการตลาด แต่ละประเภทจึงมีระยะเวลาที่แตกต่างกัน รูปแบบการส่งเสริมการตลาด การส่งเสริมการตลาดนั้นสามารถทำได้หลายวิธี อาทิเช่น 1. การแจกตัวอย่าง ( Sampling ) เหมาะกับสินค้าที่มั่นใจในคุณภาพว่าลูกค้าจะติดใจกลับมาซื้อใช้อีกซึ่งควรแจกให้ตรงกับกลุ่มเป้าหมายอย่างแท้จริง 2. ขนาดทดลอง ( Sampling ) ในกรณีที่ลูกค้าไม่มั่นใจที่จะซื้อ ก็อาจทำขนาดทดลองขึ้นมา เช่น แชมพูขนาด 5 บาท 10 บาท ทำให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อไปลองใช้ได้ง่ายขึ้น 3. การลดราคา ( Discount ) เป็นวิธีที่ลูกค้าชอบที่สุด แต่บริษัทจะไม่ค่อยนิยมเพราะจะเสียรายได้บางส่วนไปอย่างชัดเจนเป็นวิธีที่บริษัทพยายามหลีกเลี่ยงมากที่สุด 4. การให้ของแถม ( Premium ) โดยควรเลือกของแถมสอดคล้องกับสินค้า เช่น ซื้อยาสีฟันแถมแปรงสีฟัน,ซื้อสบู่แถมกล่องสบู่เป็นต้น 5. การแลกซื้อของแถม ( Self Liquidate) เช่น ซื้อน้ำยาล้างจานขวดใหญ่ เพิ่มเงินเพียง 12 บาท ก็จะได้ของแถมเป็นชุดจานและช้อนส้อมที่มีมูลค่า30บาทเป็นต้น 6. ชิ้นส่วนมีมูลค่า ( Voucher Pack ) เช่น กล่องสีฟัน มีมูลค่า 10 บาท เมื่อนำไปซื้อยาสีฟันกล่องต่อไป หรือ สะสมถุงใส่ขนมปังครบ 5 ถุง นำไปแลกขนมปังฟรี 1 ถุง เป็นต้น 7. ขนาดพิเศษเพิ่มคุณค่า ( Bonus Pack หรือ Value Pack ) เป็นการเพิ่มปริมาณให้มากขึ้น แต่ขายในราคาเท่าเดิมเช่น เลย์ เพิ่มปริมาณให้ฟรี30%เป็นต้น 8. การขายเป็นชุด ( Package Deal ) เป็นการขายยกชุด แล้วให้ราคาพิเศษ แต่ถ้าซื้อแยกชิ้นจะแพงกว่าซื้อยกชุด เช่น ขายชุดเครื่องสำอางค์ ชุดเยี่ยมไข้ ชุดกระเช้าของขวัญ หรือชุดเครื่องเสียง เป็นต้น 9. การให้ส่วนลดเมื่อซื้อจำนวนมาก ( Volume Discount ) ยิ่งซื้อมาก ยิ่งได้ลดมาก 10. การแลกซื้อ ( Trade Up หรือ Trade In ) เป็นการนำของที่ถูกกว่ามาแลกของที่แพงกว่า เช่น นำมือถือรุ่นเก่ามาแลกรุ่นใหม่โดยอาจเพิ่มจำนวนเงินอีกเล็กน้อย 11. เงื่อนไขทางการเงิน ( Financial Term ) เช่น ระบบเงินผ่อน เงินดาวน์ ลดดอกเบี้ย เป็นต้น 12. การจัดแสดงสินค้า ( Display ) เป็นการจ่ายเงินจำนวนหนึ่งให้กับร้านค้า เช่น Supermarket เพื่อขอสิทธิพิเศษในการตั้งสินค้าเป็นกองโชว์พิเศษในร้านค้านั้นๆ เพื่อให้สะดุดตาลูกค้าและดึงดูดให้ลูกค้าซื้อสินค้า 13. คูปอง ( Coupon ) เป็นการจัดทำคูปองส่วนลดขึ้นมา เมื่อลูกค้านำคูปองไปซื้อสินค้าก็จะได้ส่วนลดตามที่ระบุในคูปองนั้นๆ เช่น คูปองลดราคาอาหารของร้าน Chester Grill, KFC เป็นต้น 14. การรับประกันให้เปลี่ยนและการรับประกันคืนเงิน ( Exchange Refund and Guarantee ) เป็นการที่ผู้ขายรับประกันยินดีรับเปลี่ยนสินค้าหรือคืนเงินเมื่อสินค้ามีปัญหา เป็นการสร้างความมั่นใจในการซื้อสินค้าให้แก่ลูกค้า 15. การจัดชิงโชค ( Sweepstakes ) ข้อดีคือ ทำได้ยาวนาน, กว้างขวาง และสร้างความสนใจได้ดี หากของรางวัลมีมูลค่าสูงเช่นแจกรถหรือแจกทอง 16. การบริการ ( Services ) การบริการที่ดีย่อมกระตุ้นการขายได้ เช่น ถ้าโรงแรมมีการบริการที่ดี คนก็จะติดใจไปใช้บริการอีก 17. การสาธิต ( Demonstration ) เป็นการแสดงวิธีการใช้งานของสินค้า เช่น สาธิตการใช้เตาไมโครเวฟ หรือกรณีขายเครื่องสำอางค์ก็อาจจะมีการสาธิตการแต่งหน้าโดยใช้ดาราสวยๆมาสาธิต เป็นการเรียกความสนใจและกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้า 18. การแนะนำสมาชิกโดยสมาชิก (Member - get - member หรือ Customer - get - Customer ) นิยมใช้กันมากในกรณีขายบัตรเครดิต, ขายบ้าน หรือขายประกัน โดยจะเป็นการมอบรางวัลให้แก่สมาชิกเดิมที่แนะนำสมาชิกใหม่ให้แก่บริษัท เช่น ขายประกันมีการให้รางวัลสำหรับผู้ที่แนะนำรายชื่อลูกค้า 19. การฝึกอบรม ( Training ) เป็นการฝึกอบรมให้แก่ลูกค้า เช่นซื้อคอมพิวเตอร์ จะมีการฝึกอบรมวิธีใช้ให้ฟรี 20. การบำรุงรักษาฟรี ( Free Maintenance ) มักใช้ในสินค้าอุตสาหกรรม เช่น ซื้อเครื่องปั้มน้ำ มีการบำรุงรักษาให้ฟรี 21. การขนส่งฟรี ( Free Delivery ) เป็นการบริการขนส่งสินค้าให้ฟรี มักใช้กับสินค้าขนาดใหญ่ 22. การติดตั้งให้ฟรี ( Free Installment ) เช่น ซื้อเครื่องปรับอากาศหรือซื้อเคเบิ้ลทีวี มีบริการติดตั้งให้ฟรี 23. การให้ทดลองใช้ ( Trial Use ) เป็นการเปิดโอกาสให้นำสินค้าไปทดลองใช้ก่อนในระยะเวลาหนึ่ง เนื่องจากสินค้านั้นมีราคาแพง เช่น เครื่องถ่ายเอกสาร หรือเครื่องคอมพิวเตอร์ให้นำไปทดลองก่อนว่าใช้ได้ดีหรือเปล่า ถ้าไม่ดีก็สามารถนำของกลับมาคืนได้โดยไม่ต้องจ่ายเงิน เฮนรี่ ฟาโยล์ (Henri Fayol) คือ ผู้ที่ได้ชื่อว่าเป็นบิดาแห่งทฤษฎีการจัดการตามหลักการบริหาร ฟาโยล์ เป็นชาวฝรั่งเศสและเป็นนักบริหารระดับสูงในอุตสาหกรรม ซึ่งตามแนวความคิดของฟาโยล์ การที่จะทำให้การบริหารงานบรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์นั้นประการแรก ฟาโยล์ เห็นว่านักบริหารจะต้องทำหน้าที่ทางการบริหาร ซึ่งประกอบด้วย การวางแผน (Planning) การจัดองค์การ (Organizing) การสั่งการ (Commanding) การประสานงาน (Coordination) และการควบคุม (Controlling) ประการที่สองนักบริหารจะต้องทราบถึงหลักการบริหารที่สำคัญ ๆ ซึ่งฟาโยล์ ได้นำเสนอหลักการบริหารที่มีประสิทธิผลของ ฟาโยล์ ที่มีอยู่ 14 ข้อ ดังนี้คือ (1) หลักของการแบ่งงานกันทำ (Division of Work) ในการบริหารนั้นจะมีงานเกิดขึ้นเป็นจำนวนมาก ดังนั้นนักบริหารจะต้องแบ่งงานที่เกิดขึ้นเป็นจำนวนมากให้บุคลากรที่เป็นสมาชิกองค์การ รับเอางานไปทำโดยเน้นความชำนาญและความเชี่ยวชาญเฉพาะของบุคลากรที่อยู่ในองค์การ ทั้งนี้เพื่อให้เกิดประสิทธิภาพในการทำงานสูงสุดตามหลักเศรษฐศาสตร์ (2) หลักที่เกี่ยวกับอำนาจหน้าที่และความรับผิดชอบ (Authority and Responsibility) ในการบริหารนั้นบุคลากรผู้ที่ได้รับมอบหมายงานให้ทำ จะเกิดความผูกพันต่อผู้บังคับบัญชาในลักษณะของความรับผิดชอบต่องานที่ได้รับมอบหมาย ดังนั้นในการที่จะทำให้งานที่ได้รับมอบหมายนั้นสำเร็จจะต้องมีการกำหนดอำนาจหน้าที่ให้เหมาะสมกับความรับผิดชอบที่บุคลากรมี (3) หลักของความมีระเบียบวินัย (Discipline) ระเบียบวินัยคือข้อตกลง กฎกติกาที่ใช้ร่วมกันของบุคลากรองค์การ ระเบียบวินัยจะเป็นกรอบในการควบคุมพฤติกรรมของบุคลากรองค์การให้เป็นไปในทิศทางที่เอื้อต่อการบรรลุเป้าหมายหรือวัตถุประสงค์ขององค์การ (4) หลักของการมีผู้บังคับบัญชาเพียงคนเดียว (Unity of Command) บุคลากรที่เป็นสมาชิกองค์การนั้น จะต้องฟังคำสั่งจากเจ้านายเพียงคนเดียวเพื่อป้องกันความสับสนในการปฏิบัติงาน การสั่งงานใด ๆ ต้องเป็นไปตามลำดับสายการบังคับบัญชา (5) หลักของการมีเป้าหมายเดียวกัน (Unity of Direction) ในการทำงานนั้นบุคลากรขององค์การจะต้องมีเป้าหมายเดียวกัน ดังนั้นกิจกรรมการทำงานของบุคลากร ทุกคนจะต้องสอดคล้อง และเป็นไปในทิศทางเดียวกันเพื่อให้บรรลุจุดมุ่งหมายเดียวกัน (6) หลักของผลประโยชน์ส่วนตัวมีความสำคัญน้อยกว่าผลประโยชน์ขององค์การ (Subordination of Individual to the General Interest) ผลประโยชน์ของบุคลากรที่เป็นสมาชิกองค์การมีความสำคัญน้อยกว่าผลประโยชน์ส่วนรวมขององค์การ ดังนั้นในการทำงานสมาชิกองค์การจะต้องทุ่มเทเสียสละในยามที่องค์การต้องการความช่วยเหลือทั้งในยามปกติ และในยามวิกฤติ (7) หลักของการกำหนดค่าตอบแทน และวิธีการจ่ายค่าตอบแทน (Remuneration and Methods) การจ่ายค่าตอบแทนให้แก่บุคลากรขององค์การควรที่จะให้มีความยุติธรรม และตอบสนองความพึงพอใจทั้งของสมาชิกองค์การ และผู้บริหารเท่าที่จะพึงทำได้ (8) หลักของการรวมอำนาจ (Centralization) ในการบริหารนั้น อำนาจในการตัดสินใจควรที่จะรวมไว้ที่จุดศูนย์กลาง เพื่อที่จะทำให้สามารถควบคุมส่วนต่าง ๆ ไว้ได้ เช่น อำนาจในการอนุมัติเงิน อำนาจในการบริหารงานบุคคล เป็นต้น (9) หลักการจัดสายการบังคับบัญชา (Scalar Chain) จะต้องมีการจัดสายการบังคับบัญชาในการบริหารงานองค์การ เพื่อที่จะให้ทราบถึงลักษณะของอำนาจหน้าที่ ความรับผิดชอบ ตลอดจนไปถึงลักษณะของการติดต่อสื่อสาร (10) หลักของความเป็นระเบียบเรียบร้อย (Order) ในการบริหารนั้น จะต้องมีการจัดสถานที่ทำงาน ตลอดจนวัสดุสิ่งของให้เอื้อต่อการปฏิบัติงานและเสริมสร้างบรรยากาศในที่ทำงานให้น่าทำงาน (11) หลักของความเสมอภาค (Equity) ในการบริหารงานนั้นคนที่เป็นผู้บริหาร จะต้องให้ความเสมอภาคและมีความยุติธรรมต่อผู้ใต้บังคับบัญชาทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน ไม่ว่าจะในเรื่องของการแบ่งงานให้ทำ การพิจารณาความดีความชอบ ตลอดจนการแก้ไขปัญหาข้อขัดแย้งในการทำงาน (12) หลักของความมั่นคงในงาน (Stability of Tenure) สำหรับการบริหารงานนั้นจะต้องทำให้ผู้ใต้บังคับบัญชา มีความรู้สึกว่าตัวของเขามีความมั่นคงในการปฏิบัติงาน เช่น การจัดให้มีการเซ็นสัญญาจ้างงาน ซึ่งกำหนดระยะเวลาในการจ้างที่ชัดเจนและเป็นธรรม การจัดสภาพแวดล้อมในการทำงานให้น่าทำงานและการจัดเครื่องป้องกันอันตรายที่อาจเกิดขึ้นจากการทำงาน (13) หลักของความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ (Initiative) ในการบริหารงานนั้น ผู้บริหารที่เก่งและฉลาด จะต้องรู้จักนำเอาความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ของผู้ใต้บังคับบัญชามาใช้ประโยชน์ในการทำงาน ความคิดริเริ่มสร้างสรรค์ของผู้ใต้บังคับบัญชาอาจได้มาจากการระดมสมอง หรือการปรึกษาหารือเพื่อแก้ไขปัญหาร่วมกัน (14) หลักของความสามัคคี (Esprit de Corps) ในการบริหารงานนั้น ในการที่จะทำให้งานบรรลุเป้าหมายนั้น จะต้องมีการสร้างความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกันให้เกิดขึ้นในการทำงาน ซึ่งอาจจะทำได้โดยการจัดให้มีกิจกรรมระหว่างสมาชิกร่วมกัน เช่น การจัดงานกีฬา การจัดทัศนศึกษาดูงาน การจัดงานเลี้ยง เป็นต้น เฮนรี ฟาโยล์ (Henri Fayol) ฟาโยล์ ได้แบ่งงานด้านอุตสาหกรรมเป็น 6 กลุ่ม คือ 1.ด้านเทคนิค (Technical Activities) 1.1 การผลิต (Production) 1.2 การประกอบอุตสาหกรรม (Manufacturing) 2.ด้านการค้า (Commercial Activities) 2.1 การซื้อ (Buying) 2.2 การขาย (Selling) 2.3 การแลกเปลี่ยน (Exchanging) 3. ด้านการเงิน (Financial Activities) 3.1 การหาเงินทุนและสินเชื่อ (Searching for Capital and Credit) 3.2 การใช้เงินทุนอย่างเหมาะสม (Using them optimally) 4.ด้านความมั่นคง (Security Activities) 4.1 การคุ้มครองทรัพย์สมบัติ (Protecting property) 4.2 การคุ้มครองบุคคล (Protecting persons) 5.ด้านการบัญชี (Accounting Activities) 5.1 การควบคุมสินค้า (Taking stock) 5.2 การจัดทำงบดุล (Keeping balance sheets) 5.3 การตรวจสอบต้นทุน (Tracking costs) 6. ด้านการจัดการ (Managerial Activities) 6.1 การวางแผน (Planning) 6.2 การจัดองค์การ (Organizing) 6.3 การบังคับบัญชา (Commanding) 6.4 การประสานงาน (Coordinating) 6.5 การควบคุม (Controlling) ลินคอน เออวิค (Lyndall Urwick) และ ลูเธอร์ กูลิค (Luther Gulick) ได้เสนอแนวคิดในการจัดการซึ่งผู้มีหน้าที่ของฝ่ายบริหารจะต้องดำเนินการซึ่งเรียกว่าหลัก P O S D C o R B คือ P (Planning)การวางแผนเป็นการกำหนดสิ่งที่ต้องการและวิธีการให้บรรลุผลตามต้องการ O (Organizing) การจัดองค์การเป็นการกำหนดโครงสร้างที่ทางการของอำนาจ S (Staffing) การบริหารงานบุคคล D (Directing) การสั่งการ Co (Co - Ordinating) การประสานงาน R (Reporting) การรายงานต่อฝ่ายบริหาร B (Budgeting)การวางแผนการเงินบัญชีและการควบคุม ปัญหา อุปสรรค และ ข้อเสนอแนะ  คนไทยมักมีข้อเสียคือ เชื่อในเรื่องเดิมๆ ยากที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม ไปสู่สิ่งใหม่ ทั้งๆที่การกระทำแบบเดิมไม่ดีขึ้น และคนไทยส่วนใหญ่ มักมีนิสัยเห็นแก่ตัวมากกว่าส่วนรวม  รัฐมีงบประมาณที่จะพัฒนาสังคมหรือประเทศ แต่คนที่บริหารรัฐบางกลุ่มมักหาประโยชน์สู่ตนเองและพวกพ้องมากกว่าเพื่อส่วนรวมที่แท้จริง  กลุ่มฯเบาะแส ขาดการส่งเสริมจากภาครัฐ เพราะ กลุ่มฯเบาะแส ปราบเจ้าหน้าที่ของรัฐบางกลุ่มที่กระทำผิด  ควรรณรงค์ให้คนไทยทุกภาคส่วน รู้จักเห็นแก่ส่วนรวมมากขึ้น เพื่อลูกหลานไทยวันหน้า  ระบบการจัดการ ในการบริหารงานของกลุ่มฯ เบาะแส เป็นแบบรวบอำนาจเบ็ดเสร็จไว้ที่ประธานกลุ่มฯเบาะแส แต่ผู้เดียว แต่มีข้อดีคือการบริหารงานของ ประธานกลุ่มฯเบาะแส เป็นไปในแบบ ประชาธิปไตยกึ่งเผด็จการ ซึ่งง่ายต่อการดำเนินไปข้างหน้าของกลุ่มฯเบาะแส ในการปฏิบัติงาน ซึ่งสายงานบังคับบัญชาเป็นไปตามระบบ จากบนลงล่างและจากล่างขึ้นบน เป็นไปตามทฤษฎีการสื่อสารและเป็นไปตาม ทฤษฎีความต้องการ ของ มาส โลว์ ที่ทำให้ สมาชิกกลุ่มฯ เบาะแส ทุกคนที่มีความต้องการปกป้องตนเองและครอบครัว พร้อมทั้งต้องการให้ตนเองเป็นที่ยอมรับในสังคม ซึ่งจะนำพาไปสู่ความภาคภูมิใจในความเป็นมนุษย์ของตนเอง ซึ่งยากที่จะหาได้ในองค์กรอื่นๆ/. เอกสารอ้างอิง ทองใบ สุดชารี. (2542). วิเคราะห์แนวความคิด ทฤษฎี และการประยุกต์. พิมพ์ครั้งที่ 2. อุบลราชธานี : สถาบันราชภัฏอุบลราชธานี. ธิติภพ ชยธวัช. (2548). แม่ไม้บริหาร. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์ ซี.พี. บุ๊ค แสตนดาร์ด. นรินทร์ชัย พัฒนพงศา. (2542). การสื่อสารรณรงค์เชิงยุทธศาสตร์เพื่อเปลี่ยนพฤติกรรมนุษย์เน้นการ เจาะจงกลุ่ม. เชียงใหม่ : สำนักพิมพ์รั้วเขียว. นิตยา เงินประเสริฐศรี. (2544). ทฤษฎีองค์การ : แนวการศึกษาเชิงบูรณาการ. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัย เกษตรศาสตร์. พัชรี เชยจรรยา และคนอื่น ๆ. (2541). แนวคิดหลักนิเทศศาสตร์. กรุงเทพฯ : สำนักพิมพ์ข้าวฟ่าง. ระวีวรรณ ประกอบผล. (2540). “องค์ประกอบและกระบวนการของการสื่อสาร” ใน เอกสารการสอน ชุดวิชา หลักและทฤษฎีการสื่อสาร หน่วยที่ 1 – 8. หน้า 134 – 140. พิมพ์ครั้งที่ 13. นนทบุรี : มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมธิราช. ราชบัณฑิตยสถาน. (2539). พจนานุกรม พ.ศ. 2525. พิมพ์ครั้งที่ 6. กรุงเทพฯ : อักษรเจริญทัศน์. วันชัย มีชาติ. (2548). พฤติกรรมการบริหารองค์การสาธารณะ. กรุงเทพฯ : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. วิรัช สงวนวงศ์วาน. (2547). การจัดการและพฤติกรรมองค์การ. พิมพ์ครั้งที่ 2. กรุงเทพฯ : เพียร์สัน เอ็ดดูเคชั่น อินโดไชน่า. วิโรจน์ โสวัณณะ. (2545). คู่มือสู่ความสำเร็จอันไร้ขอบเขต. กรุงเทพฯ : สำนักงานนิตยสารโลกทิพย์. เสนาะ ติเยาว์. (2538). การสื่อสารในองค์การ. พิมพ์ครั้งที่ 3. กรุงเทพฯ : มหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์. โอภส์ แก้วจำปา. (2547). ภาษาไทยเพื่อการสื่อสารธุรกิจ. กรุงเทพฯ : โอเดียนสโตร์. กิดานันท์ มลิทอง 2536. เทคโนโลยีการศึกษาร่วมสมัย พิมพ์ครั้งที่ 2 กรุงเทพมหานคร : จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. ไพโรจน์ เบาใจ 2539. แนวโน้มของเทคโนโลยีการศึกษาในอนาคต, เทคโนโลยีการศึกษา. สมาคมการศึกษาแห่งประเทศไทย ไทยรายวันการพิมพ์. สำนักงานคณะกรรมการการศึกษาแห่งชาติ. 2542 พระราชบัญญัติการศึกษา 2542.กรุงเทพมหานคร. อรพรรณ พรสีมา 2530. เทคโนโลยีทางการสอน. โอ.เอส.พริ้นติ้งเฮาส์. Association for Educational Comminations and Tecolog (AECT). Educational Technology: A Glossary of Terms. Washington D.C.: Association for Educational Communications and Technology,1977. Banathy, B.H. Instructional System. Belmont, California: Fearow Publishers, 1968. Brown. James W.; Lewis, Richard B.;and Harcleroad, Fred F. AV Instruction : Technology , Media. And Methods . 6 th ed. New York : McGraw - Hill Book Company, 1985 Dale, Edgar. Audio - Visual Methods in Teaching. 3 rd ed. New York: Holt, Rinehart and Winstion, 1969. De Kieffer, Robert E. Audio - Visual Instruction. New York : The center for Applied Research in Education, Inc., 1965. Ely, Donald P., ed. " The Field of Educational Technology : A Statement of Definition," Audiovisual Instruction. (October 1972 ),36-43. Gagne, Robert M. and Briggs, Leslie J. Principles of Instructional Design. New York : Holt, Rinehart and Winston 1974.

Translate แปลภาษา

Friday, December 6, 2013

การให้ความรู้แก่ประชาชนเพื่อเตรียมความพร้อมเข้าสู่ประชาคมเศรษฐกิจอาเซียน AEC

No comments:

Post a Comment

รายงานผลการติดตาม.......ล่าสุด

สถิติการติดตามจากทั่วโลก